Кобрендовые карты — два в одном

Кобрендовые карты призваны популяризировать безналичный расчет и сделать его максимально увлекательным для клиентов. Потратить кровно заработанные, так сказать, «с ветерком», побуждают разнообразные скидки и дополнительные бонусы от компании-партнера банковского кобренда. В связи с предстоящей зимней Олимпиадой в Сочи особую привлекательность для банкиров приобретает юг России. Именно сюда устремились банки с новыми кобрендовыми премьерами этой осенью.

2010 год запомнится банковским клиентам рекордным количеством новых кобрендинговых проектов: их стало больше, они стали разнообразнее и оригинальнее своих предшественников. Кризис заставил банкиров обратить свой взгляд в массы. Желание во чтобы-то ни стало занять сегмент премиум-класса, дабы удержать состоятельных клиентов, сменилось желанием найти новую нишу и предложить продукт, который был бы интересен более широкому кругу лиц. Впрочем, основное количество кобрендов в нашей стране по-прежнему приходится на сегмент авиаперевозок.

Авиакобренды набрали максимальную высоту

В России практически каждый банк, имеющий в своей линейке кобрендовые проекты, предлагает своим клиентам программу лояльности на авиаперевозки.

Популярность авиакобрендов легко объяснить. Чтобы накопить бонусные полеты, нужно очень долго и много расходовать, поэтому безо всяких усилий со стороны банка срок жизни такого проекта увеличивается. Между тем эксперты предупреждают: рынок авиакобрендов насыщен, для того, чтобы новый проект был успешным, нужно либо добиваться эксклюзивных условий от авиакомпании-партнера, либо выдумывать нечто принципиально новое. Поэтому банки вынуждены будут осваивать новые ниши.

«Наиболее динамичное направление в кобрендах сейчас в России — это совместные проекты банков с авиаперевозчиками, — поясняет управляющий Ростовским региональным операционным офисом ВТБ24 Геннадий Мусиенко. — Такие карточки занимают большую долю в общей совокупности кобрендовых карт. Далее, с большим отставанием, идут кобренды с торговыми сетями и крупными магазинами. Потенциал этой категории совместных проектов нельзя недооценивать, так как целевой аудиторией для кобрендов с торговыми сетями является массовый сегмент в самом широком понимании. Целевая аудитория для авиакобрендов в России — это верхнемассовый и премиальный сегменты, что значительно сужает их потенциал».

И в этом Россия существенно отличается от всего западного мира. Там 60% рынка приходится на сотрудничество с супермаркетами и торговыми сетями, и всего 10% — на авиакомпании.

Будущее за провинцией

Особую привлекательность для банкиров приобретает юг России. Во-первых, в связи с предстоящей Олимпиадой сюда направляются серьезные денежные потоки, а во-вторых, Южный регион объективно является одним из лидеров по использованию пластиковых карт. Так, по данным Центрального Банка, по объему применения кредитных карт в торговых операциях на первый квартал 2010 года, Кубань занимает четвертое место, а Ростовская область — седьмое. Первое — у Москвы и Московской области, второе у Санкт-Петербурга, а почетное третье у Тюменской области. Таким образом, Южный федеральный округ на фоне других регионов выглядит не так уж плохо.

«Безусловно, данный регион отличается высокими темпами развития, во многом благодаря предстоящим Олимпийским играм, и чем раньше его занять — тем большего успеха можно добиться, — поясняет директор департамента продаж и продуктов ОАО „Русь-Банк“ Василий Палаткин. — Тем более что в регионах снижаются сроки запуска за счет возможности большей мобильности партнера. Зачастую региональные маркетинговые кампании отличаются большей агрессивностью и сниженной стоимостью».

Подводные камни, или почему банки спешат медленно…

Эквайринг в России развивается не столь быстро, как этого бы хотелось и правительству РФ и банкам. По данным ЦБ РФ, приём к оплате платёжных карт в качестве оплаты товара или услуг за первое полугодие 2010 года практически остался на том же уровне, что и в предыдущих 2008—2009 гг. Отчасти именно этим и объясняется активность банков в запуске новых кобрендов. Ведь не секрет, что именно бонусы или скидки от компании-партнера провоцируют держателя карты к совершению новых покупок. В этом смысле кобрендинговые проекты могут стать двигателем пластикового прогресса в России. Однако помимо банка-эквайера в процессе повышения доли безналичных платежей участвует еще одна сторона — торгово-сервисные предприятия (ТСП).

Значительным ограничением в развитии сети приема карт является размер маржи, который предприятие получает от своей торговли. За прием каждой предприятие платит банку-эквайеру от 1,8 до 3,5% суммы транзакции (записи, фиксирующей изменение суммы денег на счету). Из-за низкой маржи достаточно трудно подключить к приему карт предприятия мелкооптовой торговли, дискаунтеров и небольшие магазины в регионах.

«Для партнеров привлекательность, прежде всего, в увеличении продаж своего продукта. Не важно, что это — книги, сотовая связь или авиаперевозки, — это выход на новых потенциальных клиентов», — поясняет управляющий Ростовским региональным операционным офисом ВТБ24. Геннадий Мусиенко уверен, что развитие сетевого маркетинга приведет к появлению новых банковских кобрендов.

«Выбор партнера во многом определяет успех проекта», — разъясняет директор управления по работе с предприятиями, партнерами и организации активных продаж Юго-Западного отделения Сбербанка России, Ирина Гареева. — Поскольку банк продает продукт, то у клиента возникает четкая ассоциация, что именно банк отвечает за все. В случае если ошибки допускает партнер (например, в сумме начисленных бонусов и т. п.) клиент относит эти ошибки исключительно на плохое/некачественное обслуживание банка».

Зачастую партер активно себя ведет на этапе запуска и в первые 2–3 месяца. От банка здесь требуются значительные усилия, как в части обучения персонала компании, так и в части маркетинговой поддержки для обеспечения успеха проекта», — добавляет Василий Палаткин.

Во многом развитие эквайринга зависит от экспансии сетевых магазинов в регионы и от укрупнения или смены формата существующих торговых предприятий в небольших городах. По мнению многих экспертов: уже в самом ближайшем будущем кобрендовые карты полностью заменят привычные кредитки. Однако сколь оптимистичными не были бы прогнозы, в том числе и самих игроков рынка, Центральный Банк РФ подвел свою черту цифрами сухой статистики за 2010 год: всего немногим более 1% всех эмитированных карт приходится на кобрендовые. Для сравнения: в США каждая вторая карта — кобрендовая, а в Европе — каждая пятая.