Андрей Пуртов: «Брендировать, чтобы больше заработать»

– Применительно к потребительским товарам брендинг, как правило, занимает нишу между маркетингом и дизайном. Само слово «брендинг» стало активно использоваться в мире только лет 15 назад — именно тогда брендинг выделился из маркетинга и дизайна. Но это не значит, что 15 лет назад не было брендов. Просто раньше говорили identity design, то есть дизайн идентичности бренда.

– Если в мире это стали 15 лет назад активно использовать, то когда у нас? 

– Примерно пять-десять лет назад. Мы быстро учимся, но понимание брендинга у нас очень узкое. Людей интересует продажа, им хочется продать свою продукцию, и они думают в первую очередь только о продажах.

– А разве не на продажи нацелен брендинг? 

– Он нацелен на продажи, и полезно об этом помнить, но не нужно на этом замыкаться. Предположим, вы хотите стать гениальным музыкантом, получить мировое признание и при этом обеспечить семью. Но в тот момент, когда вы играете на рояле, нужно не думать о гонораре, потому что иначе вы не сможете хорошо играть. Вам нужно думать о творчестве, о том, чтобы выразить свои чувства. Вы не должны думать о конечном результате. Точно так же не нужно думать исключительно о продажах, когда мы придумываем новый продукт, делаем рекламную кампанию.
И еще важный момент: люди путают понятия маркетинга, брендинга и продвижения. Бизнесменам кажется, что брендинг и маркетинг – это о том, как «раскрутить» и «продвинуть» товар. Но маркетинг, а тем более брендинг – не только об этом. В создании продукта с самого начала должен участвовать маркетолог. Маркетинг — это искусство создавать продукт, который будет востребован рынком. А у нас часто создают продукт, который никому не нужен, лежит штабелями на складе, а потом уже нанимают маркетолога: пусть разберется и продвинет как-нибудь. Зачастую уже поздно это продвигать.

– Можете ли Вы привести примеры успешных российских брендов? 

– Очень хороший бренд — «Зеленая марка». Эта водка была создана для целевой аудитории, которая ностальгирует по Советскому Союзу. Черно-белые образы, настоящие деревянные ящики, слоганы: «Поспорим на ящик!», «Одной будет мало!», образы типичного русского социалистического застолья — все это используется в коммуникации, отсылает к прошлому. В свое время «Зеленая марка» вырвалась на первое место. «Русский стандарт» в элитном ценовом сегменте за один год обогнал Финляндию, «Абсолют» по объему продаж только за счет дизайна упаковки. До этого никогда не было российской водки стоимостью 10 с лишним долларов за бутылку, и вообще никто не думал, что российская водка может так дорого стоить. Но оказалось, что это возможно, и это тоже заслуга брендинга.
Мы можем называть много таких проектов.

– Насколько дорогие эти бренды? 

– Я скептически отношусь к понятию «стоимость бренда». Когда говорят, что некий бренд стоит 50 млн долларов, условно говоря, то это значит, что в течение какого-то обозримого срока, продавая продукт под этим брендом, можно заработать на 50 млн долларов больше, чем если бы вы продавали рядовой продукт. Поэтому и говорят — «стоимость бренда». Но в реальности продажи брендов, тем более мегабрендов стоимостью миллиарды долларов, случаются очень редко. Поэтому есть смысл не в самой стоимости, а в ее периодическом измерении и использовании этой информации как инструмента оценки эффективности бренд-менеджмента. Так, например, делает Samsung.

– Но вот недавно была продана наша «Белая березка», именно как бренд. 

– У нас в России много ликеро-водочных заводов, и у некоторых есть мощности, но нет конкурентоспособной продукции. И они не хотят рисковать. Можно самим создавать бренд, делать дизайн, бутылку, выпускать ее на рынок, потом понимать, что эта водка никому не нужна. Получается, что иногда выгодней заплатить какое-то количество миллионов и купить «Белую березку». Да, это недешево, но зато покупатели точно знают, она будет продаваться. Ведь среди бизнесменов есть разные люди. Есть предприниматели, а есть управленцы по стилю. Управленец хочет с гарантией получить доход, пусть и небольшой, тогда как предпринимателю очень хочется сделать что-то новое, прорывное. Конференция HiBrand – для маркетологов, бренд-менеджеров, креативщиков и бизнесменов-предпринимателей, которые хотят чего-то добиться. Это мероприятие для тех людей, которые хотят взорвать рынок, потратить мало денег, но вложить много ума, много смелости, знаний и получить соответствующую отдачу. 

 

– Вы занимаетесь брендингом территорий. В чем его специфика? 

– Когда мы говорим о брендинге товаров и услуг, то, что мы хотим продать потребителю, у нас уже есть. А в случае с территорией ситуация диаметрально противоположная. У нас нет продукта. Потому что сама по себе территория не продается. Единственный случай, который я помню, это продажа Аляски. Но мы можем продать посещение пляжей и природных парков на этой территории, экскурсии в музеи и, разумеется, товары, которые изготовлены в регионе.

– Как вы думаете, от чего можно отправляться, брендируя Ростовскую область? 

– Я думаю, в первую очередь, от климата. Россия — страна очень холодная, хмурая, с тяжелыми жизненными условиями на большинстве территорий. В Ростове и Краснодаре тепло, больше солнечных дней, небо голубое. Вы можете опираться на сельское хозяйство и, возможно, на агротуризм. Я думаю, что если сделать не очень дорогие типовые дачки, подвести к ним коммуникации, обеспечить охрану, можно было бы на этом неплохо заработать, сдавая их на летний сезон семьям с детьми из не столь теплых мест нашей страны. Эта ниша пока не занята, и мне кажется, что такой проект можно было бы сделать бюджетно и окупить достаточно быстро.

– У нас делается попытка брендинга — разрабатывается марка «Сделано на Дону». Насколько она будет эффективна? 

– По такому пути идут многие регионы. Томск сделал сейчас торговую марку Made in Tomsk. Они очень правильно поступают: не разрешают эту марку ставить всем, а только самым крутым компаниям, тем, которые доказали, что они делают хорошую продукцию и продаются или на Западе, или по всей России. Это стимул для других делать экспортно-ориентированную продукцию. Однако мне сложно говорить о марке «Сделано на Дону», так как я не имею информации о ее целевой аудитории, дизайне, ценностях и условиях использования местным бизнесом.

– Какого экономического эффекта можно ждать от брендинга территорий и как скоро? 

 
– Брендинг территорий дает эффект. Здесь есть хорошая новость — это возможно. Многие страны через это прошли. Япония менее чем за 100 лет прошла путь от феодального уклада до наших дней. Но есть и плохая новость: на это потребуются в любом случае десятки лет. Нужно приготовиться к тому, что мэр и губернатор, которые начинают эти процессы, при их нахождении у власти, скорее всего, никаких лавров не дождутся. Нужно, наверное, лет 30 быть губернатором, чтобы тебя похвалили за брендинг. Скорее всего, похвалят другого, который придет через 10–20 лет.
Быстрый успех возможен только на очень маленькой территории. Например, город Мышкин. Там сделали музей мыши, стали приезжать люди, было, условно говоря, 100 жителей, приехали 200 туристов. Они теперь козыряют такой статистикой: у нас в Мышкине на одного жителя туристов приезжает больше, чем в Париже. Это считается сейчас самым лучшим российским кейсом в области маркетинга территорий. Но я к этому микрокейсу с большим скепсисом отношусь. В первую очередь, должны брендироваться туристически привлекательные территории: Алтай, Камчатка, Байкал, Сочи, Карелия. И места, в которых находятся или будут находиться промышленные кластеры, имеющие наибольший экспортный потенциал.

– Андрей, насколько, по Вашему опыту, администрации в регионах готовы к брендингу?

– По моему опыту, им сверху сейчас спущено некое задание: создавать бренды своих территорий и продвигать их. Люди, когда видят, что даже президент говорит об этом, берут под козырек, даже на уровне мэров и губернаторов, и пытаются что-то такое изобразить. Но у них нет знаний и нет рабочей группы, которая бы занималась этим проектом. Ряд западных и российских консалтинговых компаний втираются в доверие, продают некачественные услуги.
Очень много проектов заканчиваются ничем только из-за того, что люди, которые эти процессы инициируют, даже искренне желая, не могут в этом разобраться. Бренд нужно делать, имея стратегию. У нас, если честно, у страны нет толком стратегии экономического развития. У многих регионов тоже нет. Когда приходишь к заказчику, он же не говорит: «Мне нужен логотип и упаковка, но я пока не знаю, каким бизнесом я буду заниматься». Смешно, но с регионами у нас примерно такая ситуация. Регионы заказывают логотипы и брендбуки, но у них нет стратегии. Просто нравится этот значок, ролик, буклет. Они его утверждают, но это никак не работает, да и негде ему работать. Я предложил бы сейчас вместо того, чтобы заказывать рекламу и дизайн, больше думать о стратегии, маркетинге и брендинге, чем о «раскрутке» непонятно чего непонятно для кого.

– Есть ли у нас в стране сейчас хорошие специалисты по брендингу территорий? 

– Сейчас невозможно найти человека, у которого в портфолио 10 или даже 5 хорошо сделанных проектов по маркетингу и брендингу территорий. О том, что проект был успешным, можно судить не после того, как ты сдал человеку некий логотип и получил у него деньги, а если этот регион привлекал, например, 20 000 туристов, а через три года будет 120 000 привлекать. Такой статистики пока еще нет. Есть много специалистов, которые в этом заинтересованы, в какой-то степени вовлечены в эти проекты, общаются в Интернете. Сейчас специалистов скорее можно оценивать по их общей вменяемости и по компетентности в смежных областях. Кстати, с иностранными специалистами ситуация не намного лучше, а языковой барьер, незнание нашей специфики и, как правило, очень высокие ожидания по гонорарам делают сотрудничество с иностранными экспертами сомнительным удовольствием.

– Как вы относитесь к логотипам городов? Зачем нужен логотип, если есть герб? 

- Раньше людей учили геральдике, так же как верховой езде, владению шпагой, игре на музыкальных инструментах. Любой дизайн, а геральдика — это тоже дизайн, это способ передать сообщение, о чем-то рассказать. Со временем смысл этой визуальной коммуникации оказался утерян. Представьте, проводится конференция, допустим, «Инновационные проекты Псковской области». И какой-нибудь герб из средних веков, скажем, 1380-го года. Это все равно, как если бы вы пришли в спортивных кроссовках и в цивильном костюме. Но с другой стороны, все нужно делать по месту, именно для этого региона. Нельзя все делать современным, отменить все старое. Например, тот же Мышкин или Углич, Сергиев Посад — это города, где нет особо развитой промышленности, но есть высокая туристическая привлекательность за счет музеев, крепостей, церквей. Вот им, возможно, стоило не современный логотип разрабатывать, а оставить герб.

– Сколько может стоить региону брендинг? 

– Есть интеллектуальные расходы и расходы на внедрение. Интеллектуальные расходы включают исследования, дизайн, работы по коммуникации, разработку стратегии. Я бы оценил их примерно в несколько десятков тысяч евро. А работа на внедрение может стоить намного дороже. Представьте, если на Байкале, в брендинге которого я сейчас участвую, везде заменить указатели, вывески, все сделать в едином стиле, везде поставить стойки с буклетами и картами. Нужно улучшить инфраструктуру — дороги, железные дороги, вокзалы и аэропорты, создать терминалы и wi-fi-споты для выхода в Интернет, дать туристам возможность расплачиваться везде банковской картой, преодолеть сезонность туризма. Все вместе — это весьма дорого, но можно step by step, шаг за шагом продвигаться. При правильном подходе отдача будет колоссальной. Взять хотя бы Дубай — сегодня туризм уже дает этому Эмирату столько же, сколько и нефть! И это произошло за каких-то 20–30 лет.

– Вы рекомендуете Интернет в качестве инструмента продвижения? 

– Конечно. Когда человек хочет куда-то поехать отдохнуть, он первым делом заходит на туристические форумы, где самостоятельные путешественники оставляют свои отзывы. Наши регионы очень слабо представлены на топовых сайтах, например www.tripadvisor.com, никто этим не занимается. Очень большое поле деятельности для маркетинга территорий — именно в Интернете, на профильных порталах, новостных ресурсах и в социальных медиа.

– Какую выгоду от брендинга территории получают предприниматели региона? 

– Вот представьте, что вы во Франции зарегистрировали фирму, которая делает туалетную воду. Что еще надо? Ее уже можно тут продавать. А попробуйте в Польше точно так же сделать. Но никому не нужен индонезийский холодильник, польская туалетная вода и африканская горчица. А вот дижонская горчица нужна и французские духи – тоже. В определенном контексте любой регион может хорошо продавать товары и услуги. Руководство региона должно сделать ставку на ключевые отрасли, которые имеют наибольший экспортный потенциал и продукция которых может быть брендирована. Нужно именно их поддерживать, а с остальными можно работать по остаточному принципу — на все все равно денег не хватит. Очень важно, чтобы были амбициозные фирмы, которые хотят не просто обслужить ближайшие кварталы и микрорайоны, а стремятся сделать качественный товар и продать его на большой территории, в идеале — в другие страны. Мы как раз помогаем на конференции фирмам выходить на новые рынки, делать новые продукты и продаваться дальше, чем в своем регионе.

Подчеркну — важно сделать ставку на отрасли, которые подлежат брендированию, и брендировать продукцию, чтобы больше зарабатывать. Не на сырье, а на продуктах с большей степенью переработки. Допустим, сделать ставку не на зерно, а на кондитерские изделия, не на нефть, а на моторное масло, не на сталь, а на комбайн. Нефть, песок или торф практически невозможно брендировать. Потребителю все равно, где произведен этот товар, ему нужно, чтобы было дешево. Но комбайны, торты и моторные масла — их вполне можно и нужно брендировать, создавая при этом брендовую наценку и зарабатывая больше денег. 

– Расскажите о конференции HiBrand, которая пройдет в Ростове. 

– У конференции есть сквозная тема — создание и вывод на рынок новых товаров. Именно это позволяет сейчас зарабатывать наибольшие деньги. Даже если у вас уже есть определенный товар, нужно изменяться. Если ты даже нашел какую-то лошадку, нельзя на ней всю жизнь ехать, нужно что-то запускать. И мы как раз будем учить запускать новые бренды, продукты и услуги, находить новые ниши.
В первый день даются знания теоретического характера, лекции, доклады, а второй день — это мастер-классы, практическая работа в мультидисциплинарных мини-группах. Будет всего 8 мастер-классов, и каждый человек сможет поучаствовать в любых четырех. Это очень полезная, ни с чем не сравнимая работа. Она очень сильно переворачивает людей и дает им энергию, дает им идеи. Конференция тематически выстраивается, чтобы перекрывать разные области знаний. Люди выкладываются, все идет по таймингу, с хорошим уровнем модерации. У нас 94–95% степень удовлетворенности людей. Примерно такой процент делегатов пишут в своих анкетах, что конференция оправдала или превзошла их ожидания.