Алексей Федоров: «Кристально честных издателей не то что в России, их в мире очень мало»

Положение, в котором сегодня находятся печатные СМИ всего мира, завидным не назовешь. К традиционной внутренней конкуренции подключился Интернет, который норовит отправить газеты и журналы на полки истории. Ростов — не исключение. По прогнозам омбудсмена Международной тиражной службы - IES Алексея Федорова, в донской столице многотиражным печатным изданиям осталось жить на рынке не больше 20 лет. Чтобы удержаться на плаву, недобросовестные на руку издатели идут на нарушение закона и обман рекламодателей.

— Чтобы было с чем сравнивать, давайте вернемся в 2008 год. Он знаменателен тем, что это год, когда начался кризис. Мне как специалисту он запомнился одним — это был последний год максимальных разовых тиражей и в России, и в Ростовской области. Весна 2008 года — это время самых больших тиражей в истории Ростовской области в постсоветской России. Я могу с вероятностью 90 % сказать, что к показателям весны–2008 мы больше не вернемся. Но не всё так плохо. Просто после кризиса наступило очищение рынка, и наметился тренд на «нишевизацию» изданий, когда многие СМИ начали умножаться делением. Было, к примеру, некое экономическое издание с тиражом в несколько десятков тысяч экземпляров, а теперь их два-три по 5-7 тысяч, но отдельно для разных профессий и отраслей.  Этим и объясняется рост количества прессы и зачастую качества. Каждое новое издание пытается занять пусть небольшую, но монопольно свою нишу, где оно будет максимально компетентным. 

— Многие по факту, некоторые приписывали. Вы должны понимать, что кристально честных издателей не то что в России, их в мире очень мало. Есть отдельные уникальные издатели, которые пытаются честно вести бизнес, но в том океане тиражной лжи, которая существует практически 100 лет, они тонут. Честно у нас печатаются единицы.

— У нас рекламодатель платит деньги не за тираж, а за контакт с читателем. Теперь представьте, один городской журнал заявляет тираж 15 тыс. экз. Полоса стоит 30 тыс. рублей. Давайте посчитаем цену контакта с читателем — 30 тыс. рублей делим на 15 тыс. экз. и получаем 2 рубля за контакт. Другой журнал решил вести честный бизнес и написал свой реальный тираж — 5 тыс. экз. при той же стоимости рекламного места. Выходит, что в этом журнале цена контакта с читателем составит 6 рублей. В результате рекламодатель уходит туда, где цена контакта ниже. Вопрос в том, распространяется ли заявленный тираж.

— На 2008 год мы озвучивали цифру для Ростова-на-Дону 1000 экземпляров. Соответственно на всю область в районе 4000. На сегодня, если не отлажена сеть дистрибьюции, на Ростов можно печатать тираж не более 500 экз. Если так пойдет и дальше, то еще через тройку лет достаточно будет и 250 экз. Но это линейная экстраполяция, а как показывает история, линейные прогнозы никогда не оправдываются, так как не будут же издатели смирно смотреть как хиреет их бизнес? Они естественно будут искать новые формы доставки и распространения, уходить в места скопления людей, проживания, обучения, транспорта. Некоторые успешные издания уже в прямом смысле распространяются в небе – в самолетах.

— Здесь несколько позиций. Во-первых, интернетизация. Помимо того, что часть читателей уходит в Интернет, наши СМИ дружно совершили одну большую ошибку — сделали бесплатным свой контент в виртуальном пространстве. Довольно сложно заставить читателя купить в печати то, что можно бесплатно прочитать в Интернете. Если одно издание сделает контент в Интернете платным, то аудитория уйдет к конкуренту, который предоставит информацию бесплатно. Этакое мировое штрейхбрехерство. На сегодня более-менее удачно платным контентом торгует «Город N», они потихонечку держат свою нишу, но я искренне хочу, чтобы платное распространение в сети, сделали все СМИ области.

Во-вторых, уменьшается количество людей, которые в принципе читают. Уходят советские читающие «красные» директора. А предприниматели середины 90-х и в школе не много читали. Реальный рост читателей можно прогнозировать лет через 5-10 когда начнут подрастать дети среднего класса, которые получат хорошее образование и будут строить свои бизнес-проекты на опираясь на экономику знания. Сегодня же мы проводим исследования, что элита из себя представляет, что читает. Вы знаете, бывало и так, что на первом месте по прочтениям оказывались издания типа «как выбрать газонокосилку». Но это когда контент иных СМИ не радует. Если же есть интересное содержание, яркие факты, свидетельства или аналитика без которой не обойтись, то естественно такие издания читают, но не могут же быть все новости постоянно главными?..

— Мы проанализировали методом кластерного анализа К-средних всю деловую прессу Ростова и получили интересные результаты. При казалось бы единой типологической палитре, среди деловых изданий наметилась четкая сегментации. В деловой журналистике на «топов» и собственников пошел «Реальный бизнес», на предпринимателей «средней руки» — «Деловой квартал», на менеджмент — «Город N». Это не говорит о том, что данные сегменты не пересекаются. Они скорее свидетельствуют о том,  что элиты читают чаще либо реже. 

— Почти весь наш рекламный глянец заявляет тираж в 10-15 тыс. экз. При таком тираже они должны быть в каждом магазине, чего не наблюдается. При этом количество прочтений по оценкам их представителей должно равняться утроенному тиражу, то есть 30-45 тыс. По нашим данным количество прочтений у таких изданий колеблется в районе 7-20 тысяч.  Согласитесь это не газета «Искра» в восемнадцатом году, когда один экземпляр читали десятки человек. А бывает так, что серьёзное СМИ пытается увеличивать свой тираж путем льготной подписки или бесплатного распространения. Так когда-то поступала «Российская газета», оформляя льготную подписку, сейчас газета «Ведомости» начала бесплатно распространятся в кофейнях... Тираж это конечно увеличивает, но уводит издание в другую социальную нишу, о которой порой забывают говорить рекламодателям. А как результат, на страницах некоторых изданий, лучше рекламировать не джипы для бизнес-элиты, а слуховые аппараты и катетеры. 

— Среднесрочные перспективы у печатных СМИ печальные. Сейчас мы зафиксировали, что кризис в печатных СМИ перешел из V-образной стадии – «упал-отжался», в L-образную, то есть резкое падение в кризис и медленное всплытие или стагнация. Ситуация такого «болота» вынуждает некоторые издания идти на сознательное нарушение законодательства в сфере рекламы, рекламируя населению запрещенные продукты БАДы, публикуя «лечебные письма» читателей и пр.  Но это уже прерогатива ФАС с его миллионными оборотными штрафами. 

— Каждый год схемы все изощреннее. Начиналось с того, что просто «приписывали», но это очень просто выявить — достаточно проверить, сколько денег пришло на счет типографии и сколько на эти деньги можно напечатать экземпляров. Но проверки контролирующих органов и экономический кризис сделали схемы витиеватее. Если до кризиса, недобросовестные издатели действительно печатали заявленный тираж, но забирали из типографии только часть, остальное тут же сдавали на макулатуру. То сегодня для ростовских СМИ характерна схема оплаты на несколько счетов. Отдельный счет за бумагу, за краску и за печать. Заявляют тираж 15 тыс. экз., а реально печатают 5000 экз. За фактический тираж сумма уходит по одному счету, а оставшуюся долю оформляют на другие фирмы якобы за покупку бумаги, краски, иные типографские услуги. Вот эти то суммы потом возвращаются издателю обратно. При такой схеме, любая проверка документов покажет, что СМИ работает честно, а камеральную встречную проверку со всей цепочкой никто делать не будет. Второй «тренд» — это печать в разных типографиях или зарубежом. В Ростове печатают немного, еще пару тысяч в каком-нибудь Петропавловске-Камчатском. Кто поедет туда проверять? Никто. Когда печатаются за рубежом, тут проще отследить, таможня помогает. На этом глянец чаще всех попадается. Заявленный тираж в выходных данных несколько тысяч  экз., а через границу проходит 500 экз. Некоторые пытаются оправдываться тем, что остальная часть распространяется за рубежом, в Финляндии например. Но судя по тому количеству экземпляров, которое «распространяется» в Финляндии, финны должны спать на наших рекламных изданиях и глянце.

— Последний зарубежный пример компания Dow Jones & Co., которая принадлежит News Corporation Руперта Мердока и издает Wall Street Journal. Как показала проверка, в течение двух лет небольшая голландская фирма Executive Learning Partnership (ELP) покупала по 12 тысяч изданий газеты ежедневно по цене в один европейский цент за каждую. Это делалось для поддержания тиража в 75 тысяч экземпляров и как следствие для увеличения цены размещения рекламы в газете.