Зачем Барби блог-секретарь

Как уже сообщал бизнес-портал «ДЕЛОру», в Ростове-на-Дону, в рамках Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник-Юг» более 50 профессионалов в области PR, СМИ и государственного управления Южного и Северо-Кавказского округов собрались для дискуссии на тему «Мультимедийное будущее журналистики». Одним из самых ярких спикеров конференции стала блог-секретарь Группы МТС Марина Акулич, рассказавшая о важности и тонкостях работы крупного бренда в интернете. 

Карьера Марины Акулич – тот редкий случай, когда хобби стало профессией. Она — блог-секретарь, и для России это пока — большая редкость. В отличие от пресс-секретаря, штатный «блогер» может позволить себе выходить за рамки привычных для крупного бизнеса шаблонов общения с клиентами для разговора «на их языке», может использовать нестандартные ходы, например, сравнивать родную компанию с Барби. Почему нет?! Нынешняя популярность бренда МТС ничуть не ниже былой славы белокурой куклы. 

Наш разговор с Мариной Акулич состоялся сразу после дискуссии в отеле «Дон Плаза». Еще находясь под впечатлением от обсуждения мультимедийного будущего с южанами, она не удержалась от комментария: «Мне очень понравилась аудитория! Интересные вопросы, острое обсуждение. Видно, что тема очень актуальная, и при этом ее мало обсуждают в рамках профессиональных сообществ. А ведь здесь важно услышать и понять аргументы всех сторон, не просто говорить о проблемах, а предлагать конкретные и эффективные шаги для их решения, вырабатывать совместные действия. Мы сегодня услышали много критики, но критиковать легко, это может каждый, а вот попробуйте предложить рациональный выход из ситуации! Активная гражданская позиция и пассионарность должны быть в каждом настоящем профессионале своего дела, по всем вопросам». 

- В последнее время пресс-служба МТС все чаще берет для себя ранее несвойственную образовательную функцию. Мы увидели на местах колоссальный запрос на качественную информацию, необходимость дискуссии о новых реалий рынка и отрасли, при этом в регионах не хватает экспертов с глобальным опытом, а мы всегда рады приехать и помочь знаниями и накопленной экспертизой. Ведь МТС — крупнейший коммуникационный бренд России, у нас колоссальный опыт успешных PR-проектов, в том числе в социальных сетях. Мы готовы делиться, образовывать коллег по рынку по всей стране. 

- В свое время мы увидели, что бренд МТС — самый обсуждаемый в социальных сетях. И этот интерес не ослабевал. Наоборот, сегодня количество упоминаний растет с каждым месяцем. Например, сейчас мы мониторим порядка 2500 упоминаний о компании в сутки. И внутри пресс-службы МТС мы поняли: невозможно заниматься всем сразу — и СМИ, и соцсетями, — нужно разделять. Аудитории официальных каналов и социальных сетей сильно отличаются, и с каждой нужно говорить на «своем языке». Так в компании появилась должность блог-секретарь. Если пресс-секретарь МТС работает со СМИ, доводит информацию до журналистов согласно корпоративным стандартам, то я общаюсь в блогах и соцсетях, как с журналистами, так и с самым широким кругом интернет-пользователей, но уже так, как это уместно в интернете, менее формальным языком. 

- Скажем так: мне, в отличие от пресс-секретаря компании, позволительны некоторые вольности. В блогах я могу использовать яркие метафоры, пошутить. Например, сравнить МТС и куклу Барби. Или, объясняя работу какого-нибудь устройства, использовать словечки вроде «штуковина», «рычажок» и т. п. Вы можете представить это в официальном релизе сотового оператора? 

- Вообще, у меня две основные задачи. Первая — информирование о продуктах и услугах компании через корпоративные страницы МТС на четырех основных площадках: самая массовая — «ВКонтакте», где у нас 1,3 млн подписчиков, Facebook и «Одноклассники», в каждой из этих сетей на страницу МТС подписано около 75-80 тысяч человек; и Twitter, где нас читают 25 тысяч человек. Вторая задача — работа с обращениями абонентов в сети. Сейчас мы мониторим примерно миллион источников в рунете: это и социальные сети, и форумы, и онлайн-СМИ с функцией комментирования. Делаем это с помощью специального программного обеспечения, которое в режиме «реального времени» отслеживает — кто и что пишет об МТС. Это те самые 2500 упоминаний о компании в сутки. Обязательно проводим мониторинг региональных форумов: в глубинке люди часто общаются даже не в «ВКонтакте», а «сидят» на своих локальных городских порталах, где и высказывают свое мнение и делятся опытом, в том числе по услугам связи. 

- В телекоммуникационной сфере продукты и услуги технически очень сложные, далеко не каждый может в них разобраться с первого раза. Когда у людей что-то не получается, они начинают нервничать. Приходится успокаивать, и на понятном им языке объяснять, что к чему. Такой подход работает в 100% случаев: люди ценят персональное внимание, и во-вторых, разобравшись в ситуации, становится преданными сторонниками бренда. 

- Здесь действуют законы здравого смысла и этики. Например, мы не обсуждаем клиентов и конкурентов. Это — табу. Также не позволяем себе комментировать работу регулятора и государственных органов. Абсолютно исключены националистические, шовинистические и тому подобные высказывания. Не призываем к войне, насилию и межнациональной розни. Словом, не делаем ничего, что противоречит законам. 

- Мы не ругаемся матом! Даже из желания быть с клиентом на одной волне. Понимаете, несмотря на определенные вольности общения в Интернете, блог-секретарь — лицо компании, он представляет официальную точку зрения, его имидж автоматически проецируется и на компанию и на бренд. Именно поэтому в разговоре с аудиторией я не использую ненормативную лексику, не выкладываю, даже в личных своих блогах, так называемые «туалето-луки», разумеется, не выкладываю фото с закрытых мероприятий или с рабочего места, где могут быть видны какие-то персональные данные. Категорически недопустимо обсуждать коллег или продукты компании. И здесь дело не только в этических соображения: такие высказывания могут иметь (негативный) эффект на бизнес твоего предприятия. 

- Хотя некоторые аналитики прогнозировали такую ситуацию и даже называли даты окончательной гибели газет и журналов, я думаю, что в ближайшем будущем это вряд ли произойдет. Были примеры, когда печатные издания полностью уходили в онлайн (например, так поступала русская редакция «Ньюсвик»), но через какое-то время снова возвращались к печатной версии. Это неудивительно: интернет-площадка сама по себе не дает собственникам тот уровень монетизации, на который они рассчитывают. Ведь рекламодатели пока в большей степени готовы вкладываться в печатные СМИ, чем в онлайн-издания. Другое дело, когда у печатных газет и журналов есть еще и информационные сайты, что позволяет им, с одной стороны, расширять свою аудиторию, а с другой — монетизироваться за счет привлечения дополнительных средств от рекламодателей, развития онлайн-сервисов и организации подписки на закрытые новостные страницы. 

- Это очень правильные шаги. Например, у «Коммерсанта» порядка 6% трафика идет с их представительства в социальных сетях. У The Moscow Times — около 10%. Посмотрите на аккаунт «Ведомостей» в Facebook — они специально дают провокационные, немного скандальные подводки, а потом ставят ссылку на сами статьи. Благодаря такому подходу к продвижению у них сотни комментариев и репостов. Lenta.ru замечательно ведет свою деятельность в «Твиттере»: редакция неформально, ничего не навязывая, и опять же довольно провокационно разговаривает с пользователями. При этом на своем официальном сайте Lenta придерживается строгих стандартов коммуникаций. Так что, тенденция развития страниц изданий в социальных сетях совершенно правильная и в дальнейшем будет только усиливаться. 

- И с этим трудно поспорить. Дело даже не в стремительном развитии соцсетей, а в их безответственном использовании, особенно в России. В Америке есть сайт блоггерского сообщества The Huffington Post («Хаффингтон Пост»), который пишет заметки из серии «у меня на соседней улице щенок потерялся». И сами читатели ставят «лайки» на те материалы, которые действительно заслуживают внимания аудитории, а плохие (нерелевантные) новости и публикации — выбрасывают из ленты. И это, на мой взгляд, — идеальный вариант модерации. Уровень сознания американского общества уже до этого дорос, а российского - еще нет. У нас блогеры хотят высказываться, даже если знают тему поверхностно, жаждут славы, а издатели гонятся за тиражами и рейтингами. А что может влиять на посещаемость сильнее, чем скандал?! Отсюда и вал публикаций с непроверенной информацией. Решение вопроса, на мой взгляд, лежит в другой плоскости — в уровне развития общества. В воспитании у каждого человека ответственности за свои слова, самосознания и внутренней этики, если хотите – собственной цензуры. Как это сделать? Через семью, школу, да те же самые СМИ. А теперь подумайте, возможно ли такое воспитание через современные российские СМИ, пока издания и каналы предпочитают «скандалы, интриги, расследования». 

- Я считаю, что издания должны очень пристально следить за качеством своей работы и стремиться к мировым стандартам редакционной политики. Для меня одним из ярких примеров качественной работы СМИ является Объединенная московская редакцию «Москва 24»: портал m24.ru, радио «МоскваFM» и телеканал «Москва24» предоставляют одинаково качественную информацию, причем специально адаптированную, исходя из потребностей целевой аудитории каждого канала коммуникаций. 

- То, что сегодня происходит в медиа, аналогично процессам в телеком-индустрии. Это видно на примере МТС. Сначала мы предоставляли услуги только сотовой связи. Сейчас МТС – это еще и оператор мобильного и фиксированного Интернета, телефонии, цифрового ТВ, оператор бесконтактных NFC платежей, вы можете оплатить тысячи товаров и услуг через сервис электронных платежей «Легкий платеж», а еще мы вышли на финансовый рынок через «МТС Банк». Кроме того, сейчас МТС стал и оператором благотворительности – любой абонент может набрать на своем телефоне *700# и пожертвовать без комиссии любую сумму в пользу благотворительных фондов, сделав вклад в доброе дело лечения детей. Сегодня телекоммуникационный бизнес стремится дать клиенту максимум, чтобы ему не нужно было обращаться за дополнительными услугами в другую компанию. Нужно заплатить за телефон — пожалуйста. Хочешь посмотреть новости — пожалуйста. Все под одним брендом. Это удобно, в первую очередь, для клиента. Когда у тебя все в одном месте, ты уверен в качестве, то доверяешь бренду. 

- Так поступают многие бренды. Прекрасный пример — Red Bull. У компании есть lifestyle онлайн-издание, которое пишет не о самом энергетическом напитке, а о стиле жизни. Прыжки из стратосферы – с высоты 35 километров. Безумные дайвинги на Байкале. Они создают медийную историю и транслируют ее в массы. Есть сейчас такое модное направление — storytelling. Это то, к чему движутся многие бренды: рассказывать истории, которые люди хотят читать. Просто реклама уже никому не нужна. Раньше бренды боролись за кошелек клиента, а сейчас они сражаются за его сердце. Надо рассказать историю, зацепить человека эмоционально. И тогда он будет твой, навсегда. Корпоративный журнал МТС «Мир связи» сегодня существует не только в печатном формате, но и в он-лайн версии с интерактивными возможностями, где абонент может оформить покупку в интернет-магазине, пройти тест или посмотреть на новый гаджет в формате 3D. Если вы посмотрите на новости на корпоративной странице МТС в Facebook или «ВКонтакте», то из них процентов тридцать про компанию и услуги, остальное — обучение, рассказы о новых технологиях, сообщения об интересных фактах (самых разных). Мы развлекаем людей. Потому что аудитории нужна «добавочная стоимость». Например, обучая новым технологиям, мы далеко не всегда говорим об МТС, а приводим факты из деятельности Google, Apple и других крупных мировых брендов. Таким образом, то, что мы сегодня делаем в соцсетях, это — качественные шаги к формированию своей медийной истории. С одной стороны, мы показываем то, что хотим донести до читателей и зрителей. С другой — учитываем интересы аудитории и стараемся дать ей действительно интересный контент. 

Беседовал Андрей Бакеев