Ростовские рекламодатели неумело раздевают моделей

Использование обнаженного тела в рекламном макете способно привлечь интерес к посланию и выделить его из общей массы. Однако эксперты предупреждают о том, что этот прием нужно использовать аккуратно: красивое тело может отвлечь аудиторию от рекламируемого товара или вовсе вызвать раздражение у потенциального покупателя. Еще один риск — нарушить законодательство, охраняющее нравственные устои общества.

В использовании «обнаженки» главное — вовремя остановиться и не нарушить закон

Макеты в глянцевых журналах и рекламные щиты на улицах Ростова-на-Дону пестрят обнаженными телами. Рекламодатели и работающие на них дизайнеры уверены: использование «голого образа» работает безотказно, если необходимо привлечь внимание аудитории. Этому стереотипу есть основание. «Есть две вещи, которые привлекают людей больше всего — это смерть и секс», — говорит патопсихолог Иван Стрелецкий. Но если первое производителей рекламной продукции мало привлекает, то задачу обычно успешно решает второе. 

В полной мере иллюстрировать процесс в рекламных сообщениях не удается — законодательство не позволяет в открытом доступе распространять порнографию. Некоторые рискуют и все-таки изготавливают макеты с прозрачным намеком на эротику. Но это чревато тем, что контролирующие органы обяжут демонтировать рекламные щиты и заплатить штраф. Именно такая ситуация сложилась у ростовского ночного клуба «Жара», который не преминул анонсировать одно из своих мероприятий с помощью двух обнаженных людей. В отношении рекламодателя было возбуждено дело об административном правонарушении, которое повлекло за собой штраф в размере 100 тыс. рублей.

«В моей практике один раз было попадание под крыло антимонопольной службы, — рассказывает директор ПКФ „S-принтер“ Владимир Демахин, — мы готовили рекламу автомобильной резины, и дизайнер вставил полуобнаженную девушку непосредственно в покрышку. Слоган был: „Надёжные и упругие“… там двойной образ: грудь девушки и собственно резина». Такое использование женского образа тоже не могло не заинтересовать представителей УФАС. Дизайнерский ход «оценили» штрафом в размере 50 тыс. рублей для компании и в 5 тыс. рублей — для руководителя.

Использование обнаженного тела должно быть оправдано

Если отбросить в сторону аксиому, что обнаженное тело само по себе продает и по определению сразу привлекает внимание, и посмотреть на «обнаженку» с точки зрения ее использования в рамках конкретной идеи и конкретной рекламы, то можно найти немало примеров ее необоснованного использования.

Существует целый ряд товаров, в рекламных кампаниях которых использование обнаженного женского тела оправдано. Это относится к рекламе женского белья, косметики, средств личной гигиены женщин и парфюмерии. Женское белье трудно рекламировать, если повесить его на вешалку или пластмассовый манекен. Точно так же странно видеть рекламный ролик крема от загара, в котором модель натирает свое тело, скрывшись от камеры, а на пляж выходит полностью одетой.

Считается, что сексуальный образ срабатывает прежде всего на лиц противоположного пола. Как отметил Иван Стрелецкий, ничто не западает в мозг мужчины крепче, чем обнаженная женщина. Мастерство изготовителя рекламы заключается в том, чтобы умело использовать этот закон. Сергей Кононов, директор компании «Рекламная мастерская»: «Если баланс не соблюден, то тело привлечет внимание больше, чем сам продукт, и реклама может оказаться неэффективной».  

В рекламе есть термин «вампиры», которым именуют образы, оттягивающие на себя внимание аудитории и затмевающие товар. Кроме наготы к ним относят также фотографии детей и животных. По данным психологов, доля мужчин, которые запомнят товар, рекламируемый голым телом, не превысит 30%. У женщин этот процент будет немного выше.

Примером такого отвлечения внимания от продукта эксперты называют рекламу компании Scovo на улицах Ростова-на-Дону. Посуду этой фирмы демонстрировал молодой человек крайне атлетического телосложения с голым торсом и сковородкой в руках. Сковородками действительно чаще пользуются женщины, но образ мужчины, занимающий 60% рекламной площади, не давал возможности понять, что именно рекламируется. «Я не против голых тел в рекламе. Правда, я не запоминаю компании, которые коряво используют такие образы», — прокомментировал Дмитрий Калашин, дизайнер РА «Интер ЮГ». 

«Чтобы не произошло оттягивания внимания, необходимо грамотно отнестись к разработке макета. Сейчас много дизайнеров, которые не умеют этим пользоваться», — говорит коммерческий директор РА «Контраст» Ольга Казачкова. Интересно, что опрошенные эксперты не смогли быстро назвать примеры удачного использования «голой» рекламы ростовскими компаниями. «На федеральном уровне есть симпатичные решения: Шарлиз Терон с духами J`Adore Dior, Dolce & Gabbana в ролике Light Blue. А в Ростове-на-Дону, кроме „Посольства красоты“, я ни одного удачного использования обнаженных тел не назову», — рассказал г-н Калашин.

Самый распространенный пример буквального понимания принципа «разделяй и властвуй» (когда с помощью обнаженных женщин привлекают мужчин и наоборот) — полуобнаженная девушка на вывесках автосервисов, запчастей, автомоек и других услуг для обладателя транспортного средства. «Я считаю, это не совсем уместно. Можно придумать массу более интересных и более продуктивных „фишек“», — возражает г-жа Казачкова. Нужно учитывать, что сейчас доля женщин, обращающихся в подобные организации, значительно выросла. Возможно, вскоре на вывесках появятся полуобнаженные мужчины, помещенные в центр покрышки.

В случае, когда потенциальными покупателями рекламируемого товара выступают лица того же пола, что и используемая модель, воздействие происходит по-другому. Психологи утверждают, что женщина, созерцая в рекламе обнаженное тело себе подобной, невольно отождествляет себя с героиней рекламы. И чем привлекательней образ, тем лучше. То же правило работает и в отношении мужской аудитории. Отсюда — частое использование идеально сложенных тел спортсменов в рекламе для мужчин.