В Ростове маркетинга нет. Или его мало. Или он такой, что лучше бы его не было.

В годы перестройки, когда на неокрепшие головы советско-российских граждан хлынула волна экономических знаний, термин «маркетинг» стал одним из многое объясняющих феноменов. В жизнь вошли словосочетания «уникальное торговое предложение», «конкурентный анализ», «кастомизация» и многие другие. Только вот одно дело знать, что все то означает, и совсем другое дело — уметь пользоваться.

Когда я консультирую клиентов, часто слышу, что вести бизнес становится все тяжелее. Виноваты в этом (по убыванию): правительство, погода, конкуренты, …. персонал и еще много других вариантов. Всего один раз мне признался предприниматель, что он сам (!) виноват. «Не понимаю, — сказал бизнесмен, — как использовать знания по маркетингу, полученные на одном дорогом семинаре. Ибо пока говорил ведущий семинара, все участники мероприятия понимали, о чем идет речь, но когда вернулись в свои компании, лучше жить не стало — улетучилось вдохновение».

В итоге, с одной стороны, информации о маркетинге много, а с другой стороны, мало. Конкретики нет.

Вот, например, известное выражение «уникальное торговое предложение» (УТП). Смысл вроде бы ясен. Это некий интересный, уникальный товар (услуга), которого нет больше нигде и благодаря которому не зарастает покупательская тропа (она же трафик) к нашему бизнесу. Что же тут сложного? А сложность в том, что по правилам маркетинга (они же правила здравого смысла), для предложения покупателю УТП необходимо прежде всего знать все о покупателе. Его мотивы, образ жизни, мысли, мечты и планы. И только имея всю информацию в структурированном виде, можно подобрать УТП к продукту компании.

На практике можно наблюдать несколько иную интерпретацию термина. Можно привести пример из будней ростовской розничной торговли. Например, обувного ритейла. Если вы когда-нибудь искали дамскую или мужскую зимнюю обувь, то, думаю, имели возможность познакомиться с особенностями ассортиментной политики большинства магазинов. При условии, что ростовская зимняя погода изобилует предложениями слякоти, грязи, перепадов температур и прочих врагов кожаной обуви, 80% «УТП» ростовских магазинов состоит из замшевой обуви на высоких каблуках-шпильках (для женщин) или на тонкой натуральной подошве (для мужчин). А количество украшений (стразы, бахрома, вышивка, перфорации) способно поразить надолго. Как раз к концу зимы. Иногда самые смелые посетители таких магазинов робко спрашивают у продавцов: «А нормальной зимней обуви нет?» и получают в ответ: «В этом сезоне модно носить замшу». А где же кастомизация? Где же изучение спроса? Где же удовлетворение покупателя? Ведь только покупатель приносит деньги!

Редко кто подсчитывает упущенную выгоду — сколько посетителей ушли без покупки потому, что не смогли найти для себя УТП.

Могу утверждать, что большинство розничных магазинов работает на принципах статистики, и маркетинг не «виноват» в их успехе.

Еще пример использования знаний по маркетингу. Многие предприниматели видят спасение в проведении различных «акций». В качестве примера анекдотично глупого и неправильного использования принципа стимулирования продаж приведу пример из практики: владелец одного из продуктовых магазинов из небольшого города, прочитав книжку по построению ассортиментной политики, выяснил, что одним из наиболее часто встречающихся сочетаний в одном и том же покупательском чеке является сочетание пива «N» и маленькой упаковки сухого корма для кошек «Z».

Это сочетание наш «начинающий маркетолог» интерпретировал для себя весьма просто и прямолинейно: «народ покупает дешевое пиво и закусывает дешевым кормом для кошек»! На основании этого «откровения» он придумал и запустил в своем магазине следующую акцию: «купи 4 бутылки пива „N“ и получи упаковку „Z“ бесплатно». Акция, по непонятным для него причинам, не только не имела коммерческого успеха, но и вызывала неадекватную реакцию у покупателей — от смеха до нецензурной брани.

По моему совету он отменил эту неоднозначную акцию и через своих продавцов провел небольшой опрос покупателей (а это, к слову, были только мужчины) на предмет того, почему у них в товарном чеке встречается такое сочетание товаров. Все объяснялось как нельзя просто: у их жен были домашние кошки, и когда корм для кошки заканчивался, они посылали за ним (а также и за прочими продуктами) мужей, а чтобы преодолеть возможное сопротивление и отговорки, добавляли: «и если хочешь, заодно купи себе пиво».

Избежать этой и сотни других непрофессиональных ошибок при ведении бизнеса можно. Надо только помнить одну простую фразу: «Маркетинг=здравый смысл». И еще — все усилия бизнеса должны быть направлены только на покупателя. Конечно для этого многим компаниям придется измениться. Но как еще выживать в условиях огромного количества УТП?