У рекламистов, объясняющих клиенту в тысячный раз, зачем они поместили в ролик фривольных полуголых девиц или очередного гипермужественного мачо, обычно в качестве ответа можно услышать фразу «Секс продает!».

Слово «sex», как вы, скорее всего, знаете, также переводится с английского языка (а изначально – с латыни) как «пол». Тогда упомянутая мной выше фраза может быть переведена-перефразирована как «Пол продает». Этим я хочу сказать, что, намеренно и грамотно формируя коллектив торгового персонала по гендерному, т.е. половому признаку, Вы вполне можете получить дополнительное преимущество перед конкурентами в части объема продаж и качества обслуживания клиентов. И не малое.


Можно выделить 2 основных направления гендерного усиления отдела продаж: моногендерный отдел продаж, т.е. состоящий из сотрудников одного пола, и полигендерный отдел продаж – то есть намеренно (а не случайно) составленный из сотрудников обоего пола.


Моногендерный (однополый) отдел продаж, как правило, дает усиление при моногендерном составе покупателей, т.е. когда покупатели определенного товара преимущественно принадлежат к одному полу, причем этот пол может как совпадать с полом отдела продаж, так и не совпадать (быть противоположным). Важна именно однородность.

Возникает 2 типа гендерных взаимодействий в процессе коммуникации отдела продаж и массы покупателей с однородным половым составом: «свой пол – со своим полом» - взаимодействие моногендерного отдела продаж с покупателями своего пола и «свой пол – с противоположным полом» - взаимодействие с покупателями противоположного пола.


Классическим примером гендерного взаимодействия по типу «свой пол – со своим полом» является продажа парфюмерии и косметики в специализированных магазинах: поскольку в подавляющем числе случаев покупателями косметических средств являются женщины, то и консультацию по такому довольно таки личному вопросу им также психологически комфортнее получать от продавцов-женщин. Причина, по которой это происходит, также заключается в том, что в этом случае они могут получить более качественную, «потребительскую» консультацию, поскольку женщины-продавцы в косметических магазинах большинством средств пользовались лично и часто отвечают на вопросы покупательниц исходя именно из личных впечатлений и потребительского опыта, а не заученными фразами из рекламных материалов поставщиков. Этот психологический комфорт и дает дополнительное гендерное усиление процесса продаж.

Именно в таком ключе строилось мое сотрудничество с одной из региональных компаний, имеющей точки продаж косметики и парфюмерии в торговых центрах: я проводила обучение персонала специфическим техникам продаж, связанным с эффектом доверительной («потребительской») консультации на основе их личного опыта использования соответствующего продукта.
Результат – 25%-й рост объема продаж за сопоставимый период через 6 месяцев после окончания обучения и начала реализации этой программы.

Почти классическим примером гендерного взаимодействия по типу «свой пол – с противоположным полом» является продажа ювелирных изделий. Ассортимент стандартного ювелирного магазина состоит как минимум на 70% из изделий для женщин, но при этом покупателями ювелирных изделий на те же 70% являются мужчины. В России принято больше дарить ювелирные изделия в качестве подарков, чем покупать их для себя. Именно поэтому сезонность ювелирного рынка очевидным образом привязана к нашим основным праздникам. Приобретая в подарок ювелирное изделие, покупатели-мужчины склонны советоваться с продавцом противоположного пола о «женских» предпочтениях в ювелирных украшениях, а также они имеют возможность посмотреть, как выбранное изделие будет смотреться на получательнице этого подарка, поэтому покупатели мужчины часто просят женщин-продавцов примерить выбранное кольцо, серьги или цепочку на себя.


Еще одним любопытным примером этого типа гендерного усиления продаж был опыт из моей практики, когда для собственника специализированного автосалона по продаже внедорожников были мной подобраны девушки-консультанты с эффектной внешностью, с которыми было проведено углубленное обучение техническим особенностям автомобилей и специфическим (гендерным) техникам продаж.


Кроме обсуждения технических и эксплуатационных характеристик автомобилей, основной упор при общении с покупателем девушки-продавцы, которые в том числе участвовали и в тест-драйве внедорожника вместе с потенциальным покупателем, делали на внешнем впечатлении о владельце, которое данный автомобиль вызывал у окружающих, и, прежде всего, у противоположного пола. Причем они были специально обучены делать это мягко и максимально ненавязчиво, как бы высказывая свое личное восхищенное мнение. А поскольку эти девушки выглядели именно так, как выглядят девушки, на которых хотят производить впечатление мужчины, покупая большой и дорогой автомобиль, подобный прием прекрасно работал. В результате этот узкоспециализированный автосалон имел процент конверсии (превращения посетителей в покупателей) на 30% выше, чем это было характерно для аналогичных предприятий.

Исходя из выше сказанного, можно предложить следующую рекомендацию: если бизнес, которым Вы занимаетесь, предполагает, что Вашими покупателями будут преимущественно лица одного пола, то отдел продаж также следует формировать из лиц только того же, либо только противоположного пола. А вот вопрос о том, какой именно из двух типов гендерного взаимодействия необходимо реализовать в каждом конкретном случае для получения эффекта усиления продаж, необходимо решать, исходя из специфики конкретного товара и бизнеса.