«Искренне не советую давать взятки блогерам»

«Блогосферу контролировать невозможно», — уверен Леонид Игнат, директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка. Но можно грамотно использовать. Например, для рекламы банковских продуктов на сайтах крупных интернет-магазинов. Подробности — в интервью бизнес-порталу «ДЕЛОру».

— Лет десять назад Билл Гейтс, будучи в Microsoft, заявил, что положит зарплату в 20 миллионов долларов любому, кто аргументированно докажет, что в состоянии контролировать блогосферу, — Леонид Игнат выдержал паузу. — И зарплата до сих пор там. О чем это говорит?

— О чем?

— Интернет огромен. Интернет-пространство практически бесконечно и объективному контролю не поддается. Каждый, кто говорит, что может это делать, лукавит. В лучшем случае они договариваются с блогерами-стотысячниками. Но я искренне не рекомендую это делать.

— Контролировать блогосферу?

Леонид Игнат родился 22 февраля 1968 года. В 1993-м окончил Московский государственный институт международных отношений МИД РФ. В 1993–1994 г.г. — референт Совета по торгово-экономическому сотрудничеству СНГ-США (бывший Американо-Советский Деловой Совет, основан в 1973 году). В 1994–1995-м работал в BBDO Moscow. 1995–2000 — партнер в АВ Image Strategic Communication. В 2000 году — вице-президент «Видео Интернешнл PR». 2000–2006 г. г. — директор дирекции по связям с общественностью и маркетингу компании «Ренессанс Капитал». С 2006-го — директор по информационной политике и связям с общественностью Альфа-Банка. Увлечения — чтение современной литературы, коллекционирование. По собственным словам Леонида, любит прогулки по старой Москве и живет в обстановке XIX века.

— Давать взятки блогерам. Это — тупиковый путь. Мы открыли страницы во всех социальных сетях, чтобы легче, проще было общаться с нашими клиентами, а им — с банком. Мы общаемся с клиентом там, где ему удобнее. Интернет и соцсети набирают все большую популярность.

Несколько лет назад мы пришли в социальные сети. Есть представительства Альфа-Банка в «Одноклассниках», «Твиттере», ВКонтакте, в Facebook. Без навязывания услуг. Потому что социальная сеть, в моем понимании, — это сообщество достаточно независимых людей, которые не хотят ничего навязанного. Но удобный сервис им будет кстати. Если вы держатель карты Альфа-Cosmopolitan и, например, можете оставить в «Одноклассниках» заявку, по которой вам будет приходить информация о скидках в магазинах вашего города, открытии кафе, где по вашей карте идет скидка, и т. п., — это удобно. Помимо прочего, любой пользователь может получить ответы на свои вопросы.

Так как спектр продуктов, предоставляемых частным лицам Альфа-Банка очень широк, то правильнее в данном случае было бы говорить о разных направлениях интереса к банковским продуктам в разных социальных сетях. Например, в «Одноклассниках» большой интерес вызывают кредитные продукты банка, в «Твиттере» — наши онлайн-сервисы (Интернет-банк «Альфа-клик» и Мобильный банк «Альфа-мобайл»). Соответственно и разнится характер обратной связи. Тот же «Твиттер» в силу своей специфической природы характеризуется оперативностью отклика и высокой скоростью распространения информации, тогда как Livejournal предполагает более серьезный и глубокий подход при формировании отзывов на продукты. В Livejournal и Твиттере присутствует наиболее привлекательная для нас аудитория, более взрослая и состоятельная. Она более интересна банкам, в том числе и «Альфе». Пожалуй, наиболее универсальными характеристиками аудитории обладает ВКонтакте. Это молодая и активно растущая аудитория, которая нам интересна.

— И сколько у вас подписчиков, в целом в соцсетях?

— Более 150 тысяч. И это — далеко не предел.

Мы вообще заинтересованы в том, чтобы люди меньше ходили в отделения. Потому что чем больше операций они могут сделать при помощи компьютера, Интернета, тем комфортнее и удобнее им будет. И мы, как частный банк, уже смотрим на новое поколение, которое «живет в сети». Оно будет общаться с банком через Интернет. Поэтому то, что мы делаем в соцсетях, мне лично чрезвычайно интересно.

— Альфа-Банк был одним из первых, кто брал клиентов в месте покупки товаров. Например, в торговых центрах...

— Это была общая тенденция. Но, действительно, один из принципиальных подходов в нашем бизнесе — это когда клиента берут в месте покупки. И сейчас, с учетом все более растущей популярности сетевых сервисов, имеет смысл реклама на сайтах крупных интернет-магазинов.

— ...теперь вы хотите взять потребителя непосредственно на диване?..

— Не обязательно на диване. Может быть, за его рабочим столом (улыбается, — ред.). В любом удобном (для него) месте. Это — принципиально новая услуга и я просто привел ее, как пример. Она подразумевает, что человек может получить кредит через Интернет для крупной покупки в Интернете. По аналогии с тем, как наши представители, например, в «М-Видео» выдают кредит на покупку бытовой техники или электроники.

— То есть, намечается тренд. И Альфа-Банк строит работу в соответствии с актуальными тенденциями?..

— Мы даже стараемся опережать. Насколько известно, пока такую услугу никто не предлагает. Именно оформление товара в кредит через Интернет. Есть смысл начинать и сразу по всей стране.

— То есть, Интернет превращается в универсальный и весьма функциональный носитель: можно не просто подробнее узнать о новой услуге, но и тут же ей воспользоваться. В отличие от традиционных носителей рекламы — билбордов, TV и печатных СМИ.

— Мне часто приходится слышать о том, что все возрастающая популярность (и функциональность) Интернета резко сократит интерес рекламодателей к таким консервативным площадкам, как телевидение, радио, газеты-журналы или «наружка». Приводятся вполне очевидные и даже логичные аргументы. Например, что у Интернета оперативность и аудитория как у TV (даже шире), а цена контакта — на порядки меньше. Я же считаю, что все эти разговоры из разряда — телевидение убьет театры, электронные книги уничтожат печатные и т. д.

В одном из интервью (портал Bankir.Ru, 21.02.2014 г., — ред.) я заявил о том, что в ближайшем будущем главным трендом в рекламе финуслуг станет кастомизация под индивидуальные потребности клиента. Устройства научатся опознавать человека, что-то предлагать ему лично, опираясь на прошлые запросы. Долгое время такой уровень взаимодействия можно было видеть лишь в фантастических фильмах. Сегодня же очевидно, что скоро это станет привычной реальностью.

Однако, хочу подчеркнуть, что традиционная реклама также останется, просто изменятся средства ее подачи: вместо плакатов и щитов установят громадные экраны, интерактивные витрины и т. д., и т. п.

— Как в «Гарри Поттере»: люди листают газеты с живыми фото?

— Технические средства преподнесения рекламной информации будут совершенствоваться. Это — неизбежно. Рано или поздно появятся системы, которые смогут обрабатывать колоссальное количество данных. К примеру, если банк знает, что раз в неделю клиент любит посещать один и тот же ресторан, то со временем сможет предложить ему скидку в других заведениях данной сети. Если банк знает, что его клиент предпочитает летать с определенной авиакомпанией, то сможет договориться и в дальнейшем предложить какие-то бонусы или бесплатные полеты. Как вы понимаете, банк многое знает о своих клиентах, поэтому развитие рекламных технологий в эту сторону явление эволюционное, закономерное, которое мы все сможем понаблюдать.

— Но останется ли в этой «технологизации» место души и креативу? Лично у меня создалось ощущение, что, например, в сравнении с 90-ми в современной банковской рекламе все по шаблону. Особенно заметно это в наружных носителях и доброй части телевизионных роликов. Скажем, говоря о депозитах многие аршинными цифрами показывают свои «выгодные» проценты. Создается ощущение, что главный принцип такой конкуренции — у кого цифра длиннее.

— Вы правы, говоря о том, что в банковской рекламе стало меньше креатива. В одном из своих интервью я говорил, что искренне надеялся на то, что кризис 2008 года приведет к большему креативу в банковской рекламе и PR-акциях. Понятно, что кредитно-финансовые организации продают одни и те же продукты, и степень вариативности маркетингового материала из-за этого резко снижается. Но все равно хотелось бы видеть творческий подход, уникальность в подаче информации, а банки сегодня, к сожалению, скорее, идут по простому пути сочетания короткого сообщения с основным преимуществом для клиента и все это на традиционной картинке из фотобанка. Такой подход к рекламе опасен тем, что рано или поздно для клиента все банки сольются в одну «серую» массу, из которой белым айсбергом «выплывет» разве что Сбербанк.

Смелых решений вообще стало меньше. Во-первых, редкими стали имиджевые кампании, в отличие от середины 90-х, когда банкам надо было зацепить (аудиторию), сделать ее «своей». Наверное, многие помнят многосерийные короткометражные и высокбюджетные фильмы, лучшие из которых разобраны на цитаты (сериал «Всемирная история: банк «Империал», — ред.). Но имиджи устоялись. Одни кредитные организации состоялись, другие — ушли. Имена наиболее заметных игроков определенным образом сформированы. С ними есть устойчивые ассоциации. В частности, Альфа-Банк ассоциируется с технологичностью, удобством предоставляемых услуг. Сбербанк, прежде всего, — с масштабами деятельности, как крупнейший государственный банковский институт. У каждого банка есть свои очевидные преимущества. И сегодня имиджевые кампании отошли на задний план или, для подавляющего большинства банков, исчезли вовсе. Исключение разве что составляет банк «Открытие» (с серией к футбольному чемпионату) или «Траст». Хотя, если заметили, в последнее время Брюс Уиллис (рекламное лицо банка, — ред.) последнее время рекламирует не банковский бренд, а его фирменный сервис.

Во-вторых, скажем, рынок потребительского кредитования в нашей стране итак стремительно рос — до 30-40% в год. Никого (из клиентов) не надо было провоцировать, стимулировать к обращению в банки. Показал «выгодные» проценты, показал ежемесячную плату, которая коррелируется с финсосотоянием конкретного человека и — отлично. Наши граждане (в большинстве своем) до сих пор обращают внимание на то, сколько они каждый месяц будут платить по кредиту, и совершенно не задумываются над тем, сколько они в результате переплачивают.

— Вы упомянули «Траст» и «Открытие». А разве у самого Альфа-Банка в последние годы не было интересных кампаний?

— Спасибо за вопрос. Конечно, в свое время «Альфа», как и другие крупные российские банки, был генератором креативной рекламы. Один из наиболее удачных примеров — наша серия под девизом «Честным быть выгодно», которую отличала человечность. Когда на рынке было мало продуктов, то рекламный пласт был глубже, он рассказывал о философии банка.

Сейчас, как отмечалось выше, чаще всего на финансовом рынке рекламируют не банки, а их продукты, поэтому и реклама утратила свой масштаб. Но, я уверен, даже продуктовую рекламу можно сделать забавной, интересной, многоплановой, если иметь соответствующее желание и богатое воображение.

— И хороший бюджет, как у большинства столичных игроков? Не в пример их региональным конкурентам.

— Традиционно, Москва и Петербург являются законодателями рекламной моды. И дело не только в деньгах, хотя близость к капиталу, безусловно, важна. В столицах традиционно больше активности, чем на периферии. Это — объективный процесс, он связан с борьбой за аудиторию. Чем она плотнее, чем более конкурентная среда, тем больше рекламных усилий требуется. При том, что в России очень незначительное количество людей самостоятельно выбирают банк. Как правило, они становятся клиентами через зарплатные проекты. Поэтому их активно продвигают крупные игроки (финансового рынка). То есть, человеку на работе дали карточку и (когда потребность возникла) он сначала идет в «свой» банк.

— То есть, клиента в банк приводит его предприятие?..

Чаще всего.

— 100. 200. 300 человек сразу. И банк, чтобы сделать их окончательно своими, предлагает льготные кредиты, хорошие проценты по вкладам, бонусы, подарки...

— Я не случайно сказал «сначала». Большое значение имеет качество услуг. В этом мы убедились на собственном примере.

В рамках недавнего летнего роуд-шоу (руководство банка выезжает в регионы и встречается с сотрудниками «на местах», - ред.) мы общались с коллегами из Оренбурга и они рассказали, что зарплатный проект одного из клиентов — государственной компании — перешел в другой, государственный банк. Так вот, несмотря на это, значительное количество сотрудников предприятия и сейчас переводит деньги на карты Альфа-Банка, потому что их устраивает качество нашего сервиса.

Понимаете, одно дело, когда большое количество людей просто снимает наличные. Но совсем другое, когда они получают еще и дополнительные современные услуги. У нас это — «Альфа-мобайл», «Альфа-клик»... Возможность управления счетами (дистанционно), без необходимости приходить в банк. Люди, получая зарплату на одну карточку, автоматически переводят средства на карту банка, с которым им удобнее работать. И количество таких клиентов растет. Особенно среди нового поколения, которое активно использует «гаджеты» и ценит современные технологии и преимущества от пользования ими.

Правда, пока значительное количество клиентов банков все еще обращается в кредитную организацию, которая «выдает» зарплату. Конечно, когда речь идет о кредите (особенно, если это ипотека или приобретение авто) люди сравнивают различные предложения. Но расчетный банк, закрывающий текущие потребности, это очень важно. Мы лично годимся тем, что в Альфа-Банке доля средств до востребования составляет 7% (от всего рынка). Люди держат деньги на счетах в наших отделениях. Это — то, на чем они не зарабатывают, но чем постоянно пользуются. По количеству счетов до востребования мы обогнали даже ВТБ и сейчас уступаем только Сбербанку. А что это значит? Люди нам доверяют свои деньги! Это доверие родилось в процессе общения с нашими сотрудниками, в долговременной надежной работе на рынке и в комфорте, который мы предоставляем нашим клиентам. И в тех решениях и новых, уникальных продуктах, которые мы предлагаем. Это, в частности, доказывает направление «Массовый бизнес», которое мы развиваем последние пять лет.

— Расскажите подробнее?

— «Массовый бизнес» — это очень интересная тема, которая заслуживает отдельного интервью. Здесь скажу лишь, что эффективно работающая продуктовая линейка расчетных продуктов и не финансовых сервисов, которую удалось реализовать в рамках данного направления, не имеет аналогов в России и сейчас является одним из серьезных конкурентных преимуществ Альфа-Банка.

— Но ведь любую технологию можно скопировать, наконец, украсть, а разработчиков — перекупить?..

— Скопировать, конечно, можно. И в «Массовом бизнесе» нас уже копируют. Однако нельзя скопировать главное. То, во что мы верим. Нельзя скопировать качество услуги, качество сервиса. Это очень сложно. В отличие от слепого копирования продукта. За счет чего в нашем понимании достигается качество? За счет понимания командой целей банка,

насколько она их разделают. В Альфа-Банке есть показатель — это вовлеченность: насколько наши люди разделяют наши ценности. Потому что если вы понимаете, для чего вы это делаете, вы будете гораздо лучше обслуживать клиентов. Собственно говоря, на эту тему у нас и происходят встречи с коллективами филиалов и представительств. Наши роуд-шоу, которые в этом году проходили в Казани, Ульяновске и Ростове-на-Дону. В этих откровенных беседах с менеджментом головного банка нет запретных тем.

— Понятно: старое-доброе — кадры решают все?

— Фактически основа частного банка — его команда, группа людей, объединенных общей целью. И это, представьте, работает в условиях жесткой конкуренции. В том числе и со стороны госструктур. Философия частного банка: все, что у нас есть, это наша репутация, доброе имя на рынке, профессиональный опыт и команда.

Кстати, вопрос репутации — он тоже весьма интересный. С одним из деловых изданий мы даже немного поспорили относительно «внешней и внутренней репутации». В итоге, пришли ко мнению: если ваши сотрудники не разделяют ваших ценностей, то никакой внешней репутации у вас не будет.

Вообще, репутация — она одна. Ее не может быть у сотрудников одной, а у внешнего мира — другой. Потому что человек является сотрудником с 9.00 до 19.00, а с 19.01 он — клиент, или член семьи, или участник своего социума (например, в соцсетях).

Так вот, ценности, которые мы транслируем вовне, мы их транслируем и вовнутрь. Это опять же идеология частного банка. Частного — значит, самого эффективного. Колоссальное количество усилий мы уделяем именно формированию того, чтобы у нас коллектив работал в режиме единой команды: здесь и новостная лента, и ежеквартальный журнал «Альфа-Навигатор», и встре чи с руководством. Альфа-Банк в моем понимании — один из очень немногих, где система работает снизу вверх и сверху вниз: обратная связь здесь полностью налажена.

— Если подытожить то, чем вы сегодня занимаетесь в Альфа-Банке. Правильно понимаю, что большая часть вашего времени уходит на совершенствование системы внутренней коммуникации и PR?

— Сейчас в Альфа-Банке работает более 22 тысяч человек. По сути, это размер аудитории достаточно востребованного СМИ. Громадная группа, которой нужна идеология. Я убежден в силе нематериального объединения людей. К примеру, искренне считаю, что Советский Союз выиграл Вторую мировую войну, именно за счет силы своей идеологии: нашим людям было за что воевать, и они верили в свои ценности.

Мы живем в мирное время, но объединяющая сила идеологии по-прежнему важна для больших компаний. Вот почему мы активно продвигаем наши ценности. И система внутренней коммуникации, которую к настоящему моменту удалось построить в Альфа-Банке, обладает абсолютной силой проникновения.

— Именно поэтому вы развиваете и собственные корпоративные СМИ?

— Я бы назвал их каналами коммуникации, которые мы совершенствуем постоянно. Кроме упоминавшегося уже издания «Альфа-Навигатор» у нас есть решение, которое знакомит всех сотрудников с новостями самого банка: новыми назначениями, какими-либо акциями, лучшими достижениями и т. д. Своеобразная электронная газета.

Далее. В начале 2014 года запустили «Альфа-Мир». Это платформа, на которой собраны все телефонные справочники, нормативные документы, новостная лента. Здесь уже функционирует сервис «внутренний клиент»: подразделения могут оценивать работу друг друга. Здесь собрана необходимая нормативная база, а новостные ленты не только общебанковские, но и блоковые, специализированные. В данном решении реализована и возможность общения сотрудников друг с другом в режиме реального времени.

— То есть, вы создали собственную полноценную соцсеть?

— Верно. Для современного молодого человека важна инфографика, к тому же он не склонен читать большие тексты: все это мы учли в своей новой платформе.

Кстати, если вернуться к теме социальных сетей, то и здесь мы стараемся аналогичным образом походить к общению с массовой аудиторией. В частности, не перегружаем наши страницы ненужной информацией, четко отвечаем на вопросы и стараемся оперативно снимать возражения, реагировать на замечания и критику. Кстати, среди наших 150 тысяч сетевых подписчиков есть, разумеется, и сотрудники Альфа-Банка. В социальных сетях у нас также проводится наглядная агитация. Мы показываем своих победителей конкурса «Лучшие из лучших», рассказываем о достижениях.

Если говорить о моей работе, то для меня задача номер один — развитие внутренних коммуникаций. Оно занимает почти половину рабочего дня. Еще примерно по 25% взаимодействие с внешними СМИ и решение других рабочих вопросов. А их немало.

— И все успеваете?

— Все. За рабочий день можно многое успеть. Восемь-девять часов — колоссальный ресурс. Если им грамотно распоряжаться. Чтобы время было не только для работы, но и, обязательно, для общения, самосовершенствования и души.

Беседовал Андрей Бакеев