Причины провалов маркетинговых исследований

 

Если вы все еще экономите на маркетинговых исследованиях, тогда мы идем к вам 

 

Маркетинг стоит на фундаменте исследования потребительского рынка, без него ваш бизнес будет напоминать слепого велосипедиста на автостраде. Однако сегодня многие бизнесмены по-прежнему упорно стараются экономить именно на этой категории затрат.   

«В России практически все проблемы бизнеса имеют отсыл в 90-е годы. Тогда рынок этой страны напоминал пустое поле, куда вдруг разрешили принести товар на продажу. Бизнесмены привыкли к тому, что вокруг ничего не было, и все, что ты ни начнешь производить или продавать, с конкуренцией практически не столкнется. О маркетинговых исследованиях речи, соответственно, практически не шло. Сегодня если вы приходите в бизнес, вы обречены столкнуться с конкуренцией, ниши заняты, и ваше главное оружие — научиться отличаться от других, а чтобы это делать, вам для начала элементарно потребуется зеркало. Таким зеркалом и являются маркетинговые исследования», — рассказала заместитель директора компании Alter Ego Consult Ltd Евгения Грек.

Итак, маркетинговые исследования требуются компании при принятии решений, связанных с инвестициями, увеличении объемов производства или продаж, запуске нового бренда, рекламной кампании или товара. Иногда исследования нужны для получения информации, необходимой для решения возникшей проблемы.

«Например, есть бренд, который продается в двух регионах. Однако в одном регионе объем продаж выше, а в другом ниже. Почему это происходит? Разница в конкуренции? В запросах потребителей? В платежеспособности? В работе оптовиков? В сроках хранения? В ценах? Проблему нужно осознать и четко сформулировать. Без этого проведение исследования смысла не имеет, ведь невозможно решить, какая информация нужна для принятия решения. Очень важно еще до проведения исследования понимать, как результаты будут использоваться для решения проблемы», — объясняет директор Южно-Российского исследовательского центра «Фактор» Сергей Проценко.

Тем не менее сегодня отношение к маркетинговым исследованиям несколько противоречиво.

По словам эксперта, не считая «кризисных лет», затраты российских компаний на исследования рынка растут в среднем на 15–20%. В кризис маркетологи откровенно прозябали.

«Казалось бы, сам факт существования растущего платежеспособного спроса должен положить конец сомнениям относительно востребованности маркетинговых исследований. Они востребованы. Безусловно, среди владельцев бизнеса и топ-менеджеров немало и тех, кто отрицает необходимость исследований и предпочитает полагаться на собственный опыт, здравый смысл и интуицию. Но обычно и такие компании в той или иной форме проводят исследования собственными силами», — добавляет Сергей Проценко.

Складывается противоречивая ситуация: несмотря на преобладающий рост, одновременно на рынке заметно и снижение интереса к маркетинговым исследованиям со стороны тех, кто когда-то имел негативный опыт от работы с ними. Однако, по мнению экспертов, причина чаще лежит не в самих исследованиях, а в неумении пользоваться полученной информацией.

«В своей практике мы имеем возможность работать с государственными заказчиками, а также со средними и малыми предприятиями города. Так как многие клиенты уже имеют опыт проведения маркетинговых исследований, вопрос скорее переносится в плоскость практических результатов, то есть получения конкретных выводов, расчетных показателей и экономических моделей по итогам работ. Сами же данные без последующего использования представляют малую ценность, особенно в условиях высокой доступности любой информации через глобальную сеть», — отметил директор ООО «ПРОМаркетинг» Максим Пучков. 

 

Отсутствие конкретной задачи 

 

Итак, как мы уже отметили, случается такое, что исследование было проведено, а отдачи от него никакой. Так может происходить и в случае обращения к специализированному агентству, и в случае привлечения собственного отдела. Причин такого расклада может быть несколько.

«Заказчик редко формулирует задачи маркетингового исследования, однако ясно понимает потребности собственного бизнеса на ближайшую перспективу. Соответственно, исследовательская работа часто пересекается с бизнес-планированием в части разработки концепции проекта или продукта, с финансово-экономическим и маркетинговым обоснованием, анализом и выбором оптимальной технологии, оценкой рисков и эффективности инвестиций», — отмечает Максим Пучков.

Таким образом, плохая постановка задачи со стороны руководства может быть чревата. По мнению экспертов, это основная ошибка, допускаемая в отношении маркетинговых исследований.

«Подготовку к исследованию нужно начинать с двух вопросов. Первый: „Зачем нам исследование?“. Второй: „Что мы будем делать с полученными результатами?“. Эффективное исследование невозможно без четкой проработки целей, задач и представлений о дальнейшем использовании результатов. Обращаясь в исследовательскую компанию, заказчики иногда скрывают задачи исследования, не считая нужным посвящать в этот вопрос внешнюю структуру или опасаясь утечки закрытой информации. При этом общение происходит по принципу „мы платим — вы делайте. А что мы с этой информацией будем делать — не ваше дело“», — рассказывает Сергей Проценко.

Если вы подходите к маркетинговым исследованиям с такой позицией, по мнению экспертов, вам не стоит ждать хороших результатов.

 

Рекламная кампания тоже нуждается в исследовании 

 

По словам экспертов, в процессе проведения рекламной кампании маркетинговое исследование необходимо, поскольку даже самый опытный рекламист вряд ли по совместительству является экстрасенсом. 

«Для нас комплексный маркетинг — это задача куда и когда вложить рубль клиента, чтобы максимизировать прибыль. Чтобы решить эту задачу, нужно желание и время клиента, это не тот случай, когда подходит вариант „запустил и забыл“, нужна постоянная обратная связь от заказчика. Клиентов, которые ставят такую задачу, готовы делиться информацией, выделяют время на регулярные встречи, не боятся быть первыми, — единицы. Получить такого клиента для студии — праздник», — отметил директор студии «ВебФронт» Иван Петелин. 

 

Плохой сбор данных 

 

«Когда собранные данные „кривые“, не помогут ни изощренные методы статистической обработки, ни самый замечательный аналитик. На достоверность полученных результатов влияет ряд факторов: правильность формирования выборки, методика отбора респондентов, качество работы интервьюеров — людей, которые непосредственно собирают информацию», — отметил Сергей Проценко.

При этом «кривыми» данные получаются из-за того, что руководство решило, например, сэкономить и поручить проведение большого маркетингового исследования собственному небольшому отделу компании, которому для качественной работы не хватит ни мощности, ни опыта.

«В крупной компании отдел маркетинга — это обязательное собственное подразделение компании. И состоять он может не из одного человека и даже не из двух. Управление маркетингом для крупной компании — это не то чтобы непрофильный бизнес-процесс, а даже самый что ни на есть основной! Но если управлением маркетинга заниматься, то сразу же всплывают новые детализированные процессы. Например маркетинговые исследования. И здесь уже компании может быть совершенно невыгодно содержать свой исследовательский отдел с развитой инфраструктурой и качественными специалистами. С такими компаниями мы и работаем как аутсорсинговый партнер по маркетинговым исследованиям», — говорит директор компании «Бизнес-групп» Оксана Панченко.
Эксперты рекомендуют обращаться в крупные компании, предлагающие услуги по маркетинговым исследованиям по причине того, что они не зависят от вас, в отличие от подконтрольного собственного отдела. 

 

Несерьезное отношение к анализу данных 

 

Сбор данных является предварительным этапом. Основная работа — это выводы, которые будут сделаны на их основе. Только после обработки данные превращаются в информацию, на основе которой делаются выводы и принимается решение.
«Основная задача исследовательской компании — собрать информацию, обработать и передать клиенту в виде отчета. Отчет исследовательской компании обычно не содержит готовых решений или четких рекомендаций. В нем информация лишь подана в удобном и наглядном виде. Чтение отчета — это тоже квалифицированная работа. Для интерпретации полученной информации и ее использования при решении конкретных задач требуется понимание того, что стоит за графиками и цифрами, необходимы знания об особенностях бизнеса. Такая аналитика — это уже задача отдела маркетинга. При отсутствии собственного специалиста можно обратиться в компанию, которая работает в сфере маркетингового консалтинга», — рекомендует Сергей Проценко.

Напоследок эксперт рекомендует не забывать, что маркетинговые исследования — это лишь инструмент изучения рыночной среды. Исследования сами по себе не оказывают влияния на внешнюю среду, а лишь позволяют получить информацию для принятия решений.