«Выбор — интимный процесс самоидентификации»

Свою профессию Самвел Аветисян сравнивает со специальностью акушера-гинеколога: «Помогаю родить идею. Компании могут это сами, но иногда с очень большим трудом». Его «послужной список» впечатляет. Руководил маркетинговыми службами компаний «Петросиб», Telenor, «Петросоюз», «Дарья», «Тинькофф». Принимал активное участие в запуске FM-радиостанции «Ретро-канал». Участвовал в создании торговых марок «Техношок», «Хан», «Пикадор», «Мечта хозяйки», «Дарья», «Царь-батюшка», «Тинькофф», «Текиза», Zooom, «пиво Т».

На мастер-классах, посвященных маркетингу нового времени, столичный гость рассказывает о собственном опыте, наблюдениях и результатах, которых достиг, ориентируясь на маркетинг будущего. Он, по мнению эксперта, отличается от классического, известного многим по учебнику Филиппа Котлера. Главным образом потому, что сегодня мы видим, как меняется мир. Вместе с ним меняется и потребитель, его поведение. А это в настоящее время и определяет построение маркетинговых стратегий.

Маркетинге будущего немного иначе смотрит на все. В частности, определять цену должен потребитель и только он. «Цена — это больше психологическая категория, чем экономическая, - считает Самвел Аветисян. - У каждого потребителя есть свой коридор ценовой восприимчивости, цена должна попадать в этот коридор прежде всего».

Самвел уверен: задачи маркетинга поменялись. Теперь у потребителя нет проблемы достать товар, есть проблема выбрать. И именно грамотный маркетинг помогает сделать нужный выбор.

«Очень важно отличать выбор от покупки, — уточняет Аветисян. — Выбор — это интимный процесс самоидентификации. Покупка — всего лишь технологическое оформление этого выбора. Выбор происходит не в салоне или на сайте, а в голове конкретного человека. Он покупает не только и не столько конкретную вещь или услугу, а ее историю, ценности, репутацию. Его выбор определяет то, насколько эта ценность созвучна его собственным ценностям».

Потребитель по Аветисяну — не набор социально-возрастных показателей, а человек с определенным стилем жизни.

«Два мужчины одинакового возраста, семейного положения, с одним достатком и образованием могут иметь (абсолютно) разные интересы: один будет предпочитать рыбалку и водку, другой — рестораны и вино», — иронично замечает Самвел.

Еще одно отличие маркетинга будущего (от писанного в учебниках и научных трудах) в четком определении потребителя. Теперь это не тот, кто «потребляет». И даже не тот, кто «покупает». Внимание: потребитель — это человек, который выбирает. Выбор, вот что на данном историческом этапе самое главное в бурлящем и кипящем товаро-денежном потоке. Сам Самвел приводит такой «простой пример»: «Детское питание в магазине может покупать кто угодно, но выбор, как правило, делает только мама ребенка».

Далее Самвел Аветисян уверен: правило 4P (Product, Place, Price, Promotion) не работает. Главное место теперь занимает не товар, а бренд.

«Когда есть проблема выбора, то актуальны бренды, - подчеркивает маркетолог. - Бренд живет в голове потребителя в виде значимой ценности». Выходит, бренд — это идея, которая не столько существует, сколько имеет для выбирающего огромное значение.

Ни у кого Nike не ассоциируется с богиней победы, но у многих — со спортивной экипировкой, одеждой и обувью для активного образа жизни. Это хороший бренд. Такой можно тиражировать. Люди будут ассоциировать его не с продуктом, а с идеей,. И именно это помогает успешно продавать разные товары и услуги. Кстати, как считает гуру современного маркетинга, будущее именно за рынком услуг, что, по его мнению, заметно уже сейчас: «Бизнес постепенно переходит от продажи к сервису».

Действительно, мы живем в очень интересное время. Многое из того, о чем писали фантасты, уже стало реальностью. Уровень развития информационных технологий и обеспеченность гаджетами любого члена общества — от уборщицы до владельца «заводов, газет, пароходов» — стало настолько высоким, что уже не только специалисты, но и сами потребители, на своем уровне и в меру своих знаний и способностей, занимаются маркетингом.

«Высший пилотаж в маркетинге сегодня и завтра — тот, который не заметен, который нельзя определить, — объясняет Самвел. — Самый незаметный маркетинг — тот, которым занимается сам потребитель: рекомендует, советует, «лайкает» и распространяет».

Выходит (по Аветисяну), если раньше на раскрутку продуктовой линейки, рекламу нового товара нужны были деньги (даже много денег), а еще связи, административные ресурсы и т. д., то сегодня (в иных случаях, прочем, не таких редких) достаточно и необходимого арсенала активиста-потребителя — iphone, youtube, facebook. Плюс — воображение и вера в себя.

Впрочем, в конце мастер-класса стало ясно, что маркетолог будущего Самвел не отрицает полностью классический маркетинг «по Котлеру». Скорее акушер-маркетолог предлагает иначе отнестись к хрестоматийным и пыльным истинам, переосмыслить их и, с учетом меняющейся действительности и рыночной конъюнктуры, пробовать другие пути.