Попадалово в соцсети

С приходом Интернета у рекламистов настали тяжелые времена. Это раньше реклама обрушивалась на наши головы когда ей вздумается — по дороге на работу, дома — из телевизора... Пошлая, некачественная — какая разница? Главное — попасть в поле зрения потенциального покупателя. После того как те самые потенциальные покупатели вдруг начали часами пропадать в социальных сетях, маркетологи было обрадовались: вот она, новая площадка для промывания мозгов. Но не тут-то было...

На фоне обычного полуденного трепа в соцсетях уже не выглядит странным комментарий типа: «Мне тут Кетчуп *** говорит, что стиральные порошки нынче пошли не те...». В списках наших друзей-коллег-одноклассников рядом с Вольдемаром Карасиковым соседствуют Ортопедические стельки, а сами мы, вместо того чтобы поругаться с производителем глазированных сырков, уже никуда не звоним и даже не ломимся на его сайт с выхолощенным форумом. Для этого есть наша любимая социальная сеть.


По разным оценкам, в Рунете «проживает» от 50 до 70 млн пользователей, и 2/3 из них имеют аккаунты в соцсетях. Эксперты практической конференции «Social Media Marketing: Тренд 2012», которая 25–26 мая состоялась в Ростове, специально для участников мероприятия посчитали «попавших в сети» ростовчан. Выяснилось, что активных донских аккаунтов «ВКонтакте» — около полутора миллионов (но эксперты советуют делить цифру на 2); в «Одноклассниках» — 850 тысяч. На этом фоне Facebook выглядит как-то скромно со своими 60 000 активных ростовских пользователей, но эксперт в области social media marketing  Влад Титов говорит: размеры аудитории все же не так важны, как ее качество.

Скажи, в какой ты соцсети, и я скажу, кто ты

«Считается, что Facebook — площадка для наиболее продвинутых пользователей Интернета, с хорошим уровнем дохода и образования. Не зря ведь, например, там охотно размещают свои страницы различные инвестиционные компании или газета „Ведомости“. Во „ВКонтакте“ вы их не найдете, — говорит он и добавляет: — Просто у каждой сети есть свои плюсы и минусы для продвижения».

Этих «+» и «-» много, и они очень разные. Тысячи мелких интернет-магазинов узкой направленности с успехом раскручиваются с помощью консервативной аудитории «Одноклассников». Но любителей семейного отдыха и философских статусов вряд ли заинтересуют новости крупных компаний, работающих в сфере B2B. Зато Мой Круг, созданный с учетом интересов пользователей электронной почты, отлично подойдет для этой цели.

Все эти нюансы — в компетенции smm-менеджеров, спрос на которых сейчас в России только растет. Многие компании идут в социальные сети напролом, полагаясь на дилетантов; профессионалов не хватает. Успешные примеры кампаний соседствуют с очевидными провалами. Отсюда — осторожно-недоверчивое отношение со стороны бизнеса к smm-технологиям. Впрочем, как ко всему новому.

«Рынок интернет-маркетинга в нашем регионе находится в стадии формирования, наблюдается большой дефицит специалистов и образовательного контента в этой области, — говорит организатор конференции, управляющий партнер компании «Класс!ный час» Мария Шапорева. — Участники рынка не имеют пока своего крепкого профессионального сообщества, готового вести образовательную деятельность и обмен опытом. Все эти пробелы нужно восполнять, есть над чем работать!»

Надо сказать, что организаторы конференции «SMM: Тренд 2012» проделанной работой остались довольны: консалтерам и рекламщикам уже давно понятно, в какую сторону движется сейчас рынок интернет-рекламы. Судя по составу участников — а на конференицю пришло немало собственников бизнеса и управленцев — ростовский рынок уже удалось «сдвинуть». Не в восторге от этого лишь владельцы традиционных рекламных площадок.

«Интернет в целом и социальные сети в частности совершенно изменят рынок маркетинга, — убежден участник конференции, исполнительный директор интернет-агентства „Битек“ Александр Букуров. — Уходит эпоха, когда „жрецы“ рекламы вещали с больших экранов на широкую аудиторию. Сегодня пользователь все больше и больше требует к себе личной коммуникации».

Новый social-реализм

Уходит в прошлое и эра форумов. Боясь любого негатива, не способные трансформировать деструктивную энергию потребителя в позитивное русло («что ни некролог, то реклама!»), бренды сами подтолкнули активных и говорливых посетителей форумов в пучину социальных сетей.

В том, что за соцсетями — будущее, никто не сомневается. Не верите журналистам — поверьте миллиардерам. Вложившийся накануне кризиса в Интернет Алишер Усманов не только ничего не потерял, а увеличил свое состояние на $5 млрд. Теперь его МайлГрупп владеет 39,9% акций «ВКонтакте» и ревностно следит за всеми телодвижениями вокруг ресурса. Ажиотаж на бирже после IPO Facebook показал, что этот «главный палач рабочего времени клерков всего мира» — на прицеле у многих акул бизнеса.

Никого не удивляют планы Facebook в ближайшее время трансформироваться в поисковик. Аудитория сети приближается к миллиарду, а Интернет вообще перестает быть просто площадкой для общения.

Крупные бренды уже не столь ревностно относятся к своим собственным сайтам. Какой в них смысл, если для пользователя это мертвая картинка, от которой он никогда не получит ответов на все свои вопросы. Потому что покупатель уже не хочет просто потреблять бренд. Брендов много, и выбирать он хочет тот, который к нему неравнодушен — именно к нему.

«Если взглянуть на знаменитую пирамиду Маслоу, то ситуация сейчас выглядит приблизительно так: удовлетворение базовых потребностей человека — еда, комфорт, безопасность — остаются в реале. Самореализация и потребность в творчестве постепенно уходят в Интернет. Коммуникация — это уже не цель жителя Интернета, это — средство», — поясняет Влад Титов.

Эффект анекдота

Забавные картинки на «стене», актуальные комментарии, острые шуточки — это в начале было просто «по приколу». Сейчас это бизнес-инструмент. «Прямолинейная реклама „в лоб“ в соцсетях давно не работает, — поясняет украинский эксперт, преуспевший в создании вирусной рекламы,  директор брендингового агентства Inspire Metamarketing Ярослав Трофимов. — Никому не интересны новости вашей компании. Даже если ваш бренд приняли в друзья, это еще ничего не значит. Важно то, как долго вам удастся продержаться там и поддерживать интерес к своему профилю. Для этого необходим просто „ацкий креатифф“».

Маркетологи ставят на вирусы: брендированный контент должен гулять по сети, а для этого он должен быть как анекдот — кратким, лаконичным, многогранным и желательно смешным. Халтуре нет места в SMM, и даже размер кошелька не столь важен: какой смысл снимать вирусный ролик за $50 тыс., чтобы потом на YouTube его посмотрели 20 тысяч человек? Лучше уж просто отдайте по два бакса каждому, кто уже придет в ваш магазин — так вы скорее понравитесь своему потребителю.

Как снимать ролики, которые собирают миллионы просмотров, создавать обсуждения с тысячами постов, smm-специалиста никто не научит. Это зависит только от того, насколько компания угадала или ей повезло с менеджером.

Но, в то же время, далеко не всякий классный „тролль“ — хороший smm-специалист. Потмоу что быть „троллем“ — это весело и прикольно, а представлять в соцсети конкретный бренд — это каждодневный ответственный труд.

Подбор тем для обсуждения, которые бы максимально отвечали запросам потребителя, встречи с «друзьями» в оффлайне, поддержание ветвей обсуждения, акции — это лишь десятая часть из списка того, что делаю те, кто решился побыть «человеком и пароходом».

Да-да: выступать в сети можно только с открытым забралом, от имени бренда. Если «друзья» поймают вашу компанию на использовании «засланных казачков», рекламирующих ваш бренд в обсуждениях, восстанавливать поруганную репутацию потом придется очень долго. Конечно, сложно поддерживать беседу от имени «уничтожителя жуков-короедов», но просвечивающая сквозь посты «уничтожителя» личность студента филфака не принесет пользы ни бренду, ни студенту.

Все, что мы делаем в соцсетях, мы делаем для того, чтобы казаться тем, кем нам хотелось бы быть, говорят специалисты. Дать человеку творчески реализоваться в Интернете с помощью какого-то бренда — это новая задача, решать которую призваны smm-специалисты.

В sm-маркетинге еще работают старые, классические схемы: привлечь внимание, заинтересовать, сформировать потребность, подтолкнуть к покупке. Но если раньше маркетологи, просчитывая тактику до конца, могли лишь объемами продаж измерить собственную дальновидность, то теперь потребитель на любом этапе работы может разбить в пух и прах выстроенную схему продвижения, украсив напоследок свою стену убойным демотиватором для всех остальных потребителей бренда.

Как в таких условиях работать маркетологу?! Ведь опасность кругом... Да, опасно! Зато честно.