Мелкая розница выбирает специализацию

По мнению Сергея Проценко, генерального директора Южно-Российского исследовательского центра «Фактор», производители, создавая собственные торговые сети, повышают свою узнаваемость, расширяют сеть сбыта, увеличивают рентабельность (за счёт сокращения ретробонусов и прочих выплат розничным сетям), диверсифицируют бизнес.
С монобрендовыми сетями успешно соседствуют магазины, формирующие ассортимент из предложений разных производителей. Многие из них работают по договору франчайзинга: магазины японской косметики «Мегуми», сеть магазинов «Кофейная кантата», пекарня «Живой хлеб».

В специализированных магазинах вопрос цены уходит на второй план
Если супермаркеты и гипермаркеты экономят время покупателя, предлагая приобретать все необходимое в одном месте, то специализированные магазины дают возможность выбора и некую эксклюзивность. «Преимущества специализированных магазинов — в некоторой „бутиковости“», — считает Сергей Проценко.
Директор сети магазинов «Кофейная кантата» в Ростове-на-Дону Давид Карапетян считает, что преимущества профильных магазинов — это, в первую очередь, профессиональная консультация, во-вторых — качество, а в-третьих — ассортимент. «В гипермаркете 20–30 сортов чая, у нас 200 сортов, начиная от недорогого до очень дорогого», — сравнил Давид Карапетян. Юлия Амитон, руководитель сети магазинов «Индустрия красоты» привела свой пример: «Мы предлагаем 5–6 тыс. наименований товаров по уходу за волосами, представлены все основные производители». 

По мнению Оксаны Резниковой, главное преимущество специализированных магазинов — в возможности сформировать уникальное товарное предложение. Оно может складываться из таких дополнительных услуг, как удобная парковка, сравнительные дегустации продукта, работа под заказ.
Индивидуальная работа с покупателями также выгодно отличает специализированный магазин от супермаркета. «Мы почти не занимаемся имиджевой рекламой, для нас важна точечная работа с клиентами, особенно эффективна реклама с помощью собственного розничного каталога», — рассказала Юлия Амитон.
Большинство специализированных магазинов Ростова стремятся отвечать разным ценовым ожиданиям, совмещая форматы. Но приоритетом для них остается все же качество товара. «В нашей сети вы никогда не найдете некачественной продукции. Мы умышленно отказываемся от продукции, которая может вызывать сомнение. Весь алкоголь сертифицирован», — рассказала Оксана Резникова.
Принципиальную важность, даже при наличии в магазине «супермаркетовских» позиций, приобретает наличие эксклюзивных товаров. «Если в гипермаркете появился товар, который у нас дороже, это не столько составляет нам конкуренцию, сколько задевает имидж нашего магазина. Мы стараемся продавать по такой же цене, либо продавать что-то лучшее, более эксклюзивное», — сказал Давид Карапетян.
Предлагая эксклюзивные позиции, специализированные магазины устанавливают закономерно высокие цены. «Мы храним и собираем коллекцию замковых дорогих вин. Здесь на первый план выходит качество, и цена не может быть низкой», — рассказала Оксана Резникова. Участники рынка отметили высокую и стабильную востребованность эксклюзивных товаров.

Рынок растет вслед за информированностью покупателей
Участники рынка единодушно отмечают рост искушенности и требовательности ростовчан. «Если раньше заходили и просто брали что-то с полки, то сейчас такого нет. Сейчас очень избирательный покупатель. Посетители задают вопросы о продукции, как она произведена, из какого сорта винограда», — заметила Оксана Резникова.
Давид Карапетян подтверждает тенденцию статистикой: «Средний чек растет, и это связано с прививанием культуры кофе- и чаепития». По его данным, если еще 8–9 лет назад только 5% жителей России потребляли натуральный кофе и 95% — растворимый, то сейчас это соотношение 25% к 75%.
Похожий процесс, но в своей сфере, отмечает и Владимир Рахимов, генеральный директор ООО «Пиро-Дон»: «Прививается культура праздника — появляется потребность праздника, мы можем предоставить данную продукцию».
Участники рынка по-разному датируют начало этой тенденции. Оксана Резникова заметила ее в алкомаркетах уже в 2005 году, тогда же можно отметить и растущий интерес к эксклюзивному чаю, кофе. В сфере косметики, сообщает Юлия Амитон, «скачок произошел в 2010 году. Именно в это время люди стали очень активно проявлять интерес к профессиональной косметике, даже в 2009 году было намного меньше».
По общему мнению участников рынка, именно с ростом информированности населения, а не с ростом платежеспособности, связаны увеличение продаж и рост среднего чека в специализированных магазинах. Люди со средним достатком проявляют высокую заинтересованность в качестве продуктов: «Попробовав наш хлеб один раз, человек готов покупать его в 7 раз дороже обычного, пусть и не ежедневно. Даже если у человека обычная заработная плата 15 000 рублей», — утверждает Максим Кононов, генеральный директор ООО «Живой Хлеб» Ростов-на-Дону.

Эксклюзив по соседству
2010-2011 годы отмечены появлением небольших специализированных магазинов в спальных районах. «Людям нужен такой магазин в шаговой доступности. Даже при большом выборе магазинов возле дома покупатели пойдут в ближайший», — считает Александр Фатеев, ИП Фатеев, магазин «Овощи-Фрукты».
Руководители небольших магазинов считают, что занимают особую нишу, выбирая «трудные» товары, которым не могут уделить должного внимания универсальные магазины, и особенное отношение к товару становится их главным преимуществом. Маленькие магазины возле дома предполагают отношения «соседства» с покупателем, считает Александр Фатеев, и могут максимально учесть потребности покупателей.
С этой целью они незначительно расширяют ассортимент за счет товаров, рассчитанных на целевую аудиторию. «Мы практически не зарабатываем на дополнительном ассортименте. Продаем его „в ноль“, не стремимся к заработку на этом ассортименте. Просто для удобства покупателя, чтобы он пришел и купил все, что касается мяса и его приготовления, в одном магазине», — рассказал Сергей Турченко, ИП Турченко, магазин «Мясо Дона». 

Иногда преимущество небольших профильных магазинов — и в возможности установить цены ниже, чем в супермаркете и на рынке. Это становится возможным благодаря прямым поставкам от производителя, рассказал Сергей Турченко: «Мы договариваемся с фермером, едем к нему и берем на себя транспортные расходы. Доходя до супермаркета, мясо проходит много рук и много наценок». По его словам, расходы на торговое место в магазине примерно на 1000 руб. в день меньше, чем на рынке, поэтому даже при меньшем количестве продаж магазин оказывается выгодней и может установить цены ниже рыночных.